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STORM NEWS | 伺动成为台湾市占率7成”台湾啤酒”一物一码项目的解决方案服务商

2018年7月,STORM透过合作伙伴联广传播集团的合作获得台湾啤酒的快消品一物一码解决方案实施服务的委托。

台湾啤酒(以下简称台啤)为台湾啤酒业最具影响的啤酒品牌, 市场份额达到70%, 销售量达三亿八千四百公升,有近90年历史。旗下产品包括经典台湾啤酒、金牌台湾啤酒、18天台湾生啤酒等,成功外销至美国、澳洲、日本、中国大陆、新加坡、韩国、柬埔寨等地。2018年,台啤在世界烟酒食品评鉴会(Monde Selection)上,一举囊括12项“世界品质评鉴大赏”金奖(Gold Quality Award),成绩亮丽。

STORM和联众广告此次联手,一起助力台啤2018年夏季营销活动,为旗下品牌“18天台湾生啤酒”提供“一物一码”营销活动解决方案,预期在此啤酒销售的旺季中提出创新的营销模式,并提升产品销售量及品牌效益。这是台湾的快消饮品行业首次利用一物一码的模式进行消费者营销活动, 预期将在台湾营销圈引爆话题。

自2016年起,STORM为统一集团下“小茗同学”提供的一物一码解决方案,以唯一二维码作为突破口,通过微信公众号与扫码的活动,成功吸引了数百万的消费者关注小茗同学,并实现了销售的提升以及终端消费者最后一里的搭建,完成了一对一精淮营销与自媒体搭建的试验。

STORM“一物一码”解决方案,在快消饮品行业的作用立竿见影。STORM“一物一码”解决方案,通过给每一个产品赋码,对产品本身赋予了营销功能。通过二维码创新技术,建立品牌与顾客之间的沟通窗口,提高与消费者的互动,增强顾客购买粘性。同时,品牌可以充分了解消费者的需求,完善顾客人群画像,直接追踪活动效果,判断通路行为,构建自己的数字化营销体系。

STORM NEWS | 虎啸奖伺动提报3客户案例 全数获奖

6月,经过半年以来的案例收集和评审,虎啸奖最终落下帷幕。在本届虎啸奖中,伺动所投递的三个案例从3000余件作品中脱颖而出,全部获奖。在本届虎啸奖上,伺动投递的案例及奖项包括:

浪琴手表

线上+线下,耐消行业公众号可以做更多
移动营销类获奖

 

马石油
工业4.0时代 X 一物一码CRM——
大数据颠覆润滑油营销模式
大数据营销类获奖

 

小茗同学
”字卡来集红包来袭”一物一码营销应用
大数据营销类获奖 & 饮料、非酒水类获奖

创造消费价值   掌握营销节奏   变革出新

浪琴手表

中高端手表作为价值不菲的耐耗品,消费者购表决策时间长、重复购表几率低,新客无法掌握,老客疏於溝通,严重依赖广告投放吸引客户,缺乏对消费者面貌的動態理解是当前行业面临的共同課題。

伺动設計以浪琴表微信公众号做為新老潛三客流的大入口,于下搭建数据與应用底层, 透過”引入流量”、”解读流量”、”转化流量”的核心策略设计了“线上+线下”的引流转化战略,将所有流量归总至微信公众号统一运作。

线下引流,线上吸收

在本项目中,我们对品牌线上线下各渠道, 如官网、门店、活动现场或产品包装等所有可能触达消费者的场景下所产生的流量做导流整合, 同时有效利用技术将可能重迭或无效的流量做收敛清洗,最后完成SCV(singlecustomer view)的数据底层的搭建。利用微信公众号互动精淮的介面与沟通功能进一步完成更深层的顾客行为与面貌数据搜集, 以及符合品牌SocialMarketing策略的顾客互动沟通策略。一方面,基于成熟的微信平台,精确标记过的流量可以为后续分析工作打下牢固的基础;另一方面,微信公众号具有互动性较强的属性,这也为品牌拉进与消费者之间的距离创造了契机, 同时完成了将所有高质量的流量转化为潜在销售动能的重要目标。

汇总流量,三维解读

通过对汇总出的大量消费者数据进行分析挖据,从个人基本信息、消费行为和资讯偏好三个维度描绘粉丝面貌,得到的是有别于传统标签化的全方位立体粉丝画像。

个性化推送,提振转化率

基于粉丝画像制定的个性化推送方案,品牌可以策划更能贴合微信粉丝的文章栏目。同时,基于公众号平台便捷的沟通机制,浪琴可以在顾客最需要品牌出现的时刻达成良性沟通,从而达成完美的关键时刻沟通(Moment Of Truth,以下简称MOT)方案。

【项目亮点】

将分散的顾客流量整合为一并转化成销售动能: 流量成本,不管是线下门店,官网或电商渠道对品牌来说都是沉重的开销,如何放大各种形式的流量的效益, 流量之间互相作用整合交互, 并能化虚为实的将流量转化成销售动能,是目前所有品牌营销者关注的目标。本项目伺动为品牌在其所有的线上线下流量入口下搭建了整合应用与数据观测的平台,并有效的通过品牌微信公众号统一管理

线上+线下双维度分类:在本项目中,基于消费者在线上、线下两个维度的表现而做出的三类群体划分,对于线上线下全方位分析消费者数据的工作很有启发。

丰富数据支撑舆情促动:以线下+线上的数据为基础,从微信公众号中识别出积极传播品牌信息的意见领袖,并有针对性地对其培养。而品牌方只要输出策划得体的文案,社交网络便会被立即引爆。品牌被更多人所认知,销售的提升只是时间问题。

 

 

 

马石油

重新定义二维码:目前大多数同业厂商仍将二维码定义为公众号入口,而在本案例中,我们将唯一二维码定义为产品全生命周期中的“监控器”,随着产品的流转会将位移过程中的关键信息不断纳入,从而形成信息熵增的过程。

颠覆传统营销模式:传统的产销存模式使得各个环节各自为战,根本不存在“产品全流程“这个概念;一物一码方案的实施,彻底打破了传统模式中各个环节的壁垒,生产、营销之间的界限越来越模糊。

数据实时回馈:通过动量智码平台,各个关键角色的扫码数据实时反馈,这使得宝贵的营销数据“变静为动”,将更加真实的市场展现在企业面前;同时,通过公众号即可浏览可视化报表的功能,可以让决策者随时随地了解市场动态和重点KPI表现,企业的决策制定将更加敏捷。

一物一码CRM:与传统CRM不同,基于二维码回收的数据而搭建起的一物一码CRM,可以凭借丰富的数据维度、实时更新的动态数据来对消费者进行促动。在此基础上,促销也将变得更加精准、多样化、可控,品牌方可近距离与消费者产生互动。

通过部署唯一二维码,品牌方实现了对生产端到应用端所有数据的系统化管理和应用。因此,本项目的创新点为:

生产销售,数据打通:产品在产线上即赋码,从其出厂到消费者购买,不同环节的扫码行为使得二维码可以记录到产品在生产、渠道、一线销售、活动促销乃至最终积分累积的全流程数据。对于厂家,可以有效控制渠道;对于消费者,产品信息一目了然,凭借“扫后即作废”的特性,还可以有效避免买到假货。

精准数据,全面采集:由于唯一二维码的介入,每个扫码的机修工、消费者的行为均被准确标记,品牌方所拿到的数据不再是CRM上渠道商录入的二手数据。

可视数据,实时反馈:实时扫码数据将自动回传到我司自主研发的“动量智码”大数据平台,该平台从微信公众号即可进入,并且可以自动生成可视化报表。品牌方通过微信即可实时监控渠道、市场、促销活动等各个关键环节的情况,并依据真实的数据对营销策略快速调整。

双向促动,精准营销:凭借一物一码的贯穿能力,厂家可以通过微信平台直接与终端消费者、机修工一对一互动。我们为二者分别设计了CRM和PRM体系,从终端买方和卖方同时促动销售达成。CRM可以有效促动消费者购买,而我们为终端机修工设计的”荣誉系统“则可以引导机修工”偏心 “地卖马石油的产品,让“精准营销”不仅仅止于消费者。

【项目实施效果】

产品溯源:二维码记录了产品的流转过程,一方面产品本身真伪性可追溯,另一方面有效跟踪了经销商的窜货行为;

会员CRM管理:客制化沟通提升了品牌的亲和力,同时增强了顾客对品牌的粘性;

经销商PRM管理:在品牌与终端建立联系的过程中,经销商是关键的角色。通过市场数据跟踪产品表现,反哺经销商,是将整个销售促动体系形成闭环的重要环节;

营销策略及时调整:品牌方通过二维码沉淀的数据对整个CRM与PRM体系进行全局监控,能够及时采取策略应对终端市场的变化。

 

 

 

统一小茗同学

饮品市场早已是快消业内公认的红海,其中茶饮料市场更是一片猩红汪洋,竞争之惨烈超乎想象。常常在一款新品推出后,便立刻有大量竞争者跟风效仿。作为茶饮料中的新成员,冷泡茶因其即保证了茶饮的口味,又满足了夏季饮品对清凉的需求,所以近年来在茶饮品类市场中深的消费者追捧。

作为快消行业的龙头,统一集团自然要牢牢把握冷泡茶市场。2015年3月,统一集团推出“小茗同学”冷泡茶。该产品瞄准思维活跃、生活节奏快的90后群体,希望借住活泼的形象、时尚的口号促动该群体购买,进而从一片红海中杀出重围。

而其他茶饮料厂商自然也不会放过此次机会,因此不同规格冷泡茶、甚至风格极为相似的产品迅速在市面上出现。在如此高压的市场环境下,品牌方不得不从以下三点寻求一种全新的销售思方案:快速吃透新创市场: 消费者画像、准确掌握复购、快速提升品牌黏性;精准掌握消费群体: 完善单一个体消费者360画像、对目标消费者群体精准促动复购、数据维度采集丰富程度;如何细化项目执行 : 流失消费者管理;降低会员招募与维护成本;数据的挖掘与应用。

创意核心

在本案例中,我们通过一物一码方案成功解决小茗同学在传统快速消费品领域所面临的困境。

所谓“一物一码”,即赋在每一件产品上的二维码各不相同,犹如每件产品的“身份证”。其核心技术为“空码赋值”——搭载短链接的二维码可以提前印制在标的物上,即为“空码”;而后根据不同环节、不同场景的需要,可随时更改短链接指向的内容,即为“赋值”,甚至可实现扫过一次后即作废的效果。

通过在产品上赋予唯一二维码,品牌方可以成功收集到每一个消费者在扫码后的相关消费数据。

依托一物一码解决方案收集到的海量消费者数据,品牌方可以实现对消费者360度全景视图( Single Customer View),从产品、消费者、渠道等多个环节中洞见营销细节,一物一码创新应用如下 :

产品追踪:掌握商品从出厂到交付消费者之间的流通轨迹;

渠道管理:根据扫码地点,可以掌控渠道业绩,防止渠道窜货;

用户定位:一物一码CRM系统,精准数据定位高价值客户群;

多维数据:围绕消费者,从时间、地点、消费频次、购买偏好等多个维度全面收集顾客消费数据;

多样促销:策划诸如抽奖、积分、虚拟货币等活动,吸引大量消费者参与;

控制成本:根据实时回传扫码数据,活动流程、成本全程可控;

精准沟通:达成线上精准营销、线下引流。

【项目实施效果】

针对品牌所面临的营销困境,我们设计了贴合客户产品定位的一物一码营销方案,对于其所关心的三大问题—— 快速提升品牌知名度、提升消费者复购次数、培养顾客品牌忠诚度,本方案全部达成:

平台吸粉:大量曝光,快速奖励快速推广。在过去的一物一码应用所采用的扫码模式,大都集中在扫码后直接给予相对硬的奖励,本次案例中首先也采用该模式进行扫码活动,主要目的是希望品牌扫码活动能在短时间内首先吸引大量的消费者参予活动。由数据集果显示,扫码活动在短时间内便使粉丝量翻倍增长——2016年活动上线前,与2017年活动结束后,粉丝增长为167倍增长;

产品复购:线上扫码活动有节奏地进行推广,提升产品重购。在快速扫码快速奖励阶段过后,我们发现已有一群庞大的目标消费者出现,因此开始实施第二阶段的阶段性扫码模式。先集后抽的概念,让消费者必须先集齐规定字卡数量,才能兑换现金红包奖励,从而实现100% 提升重购 ,由数据显示,相较2016年,2017年的人均扫码瓶数为2016年的2倍以上,重购性消费则达3倍以上。

品牌黏性:大量招募会员,创造会员价值。线上扫码活动培养出一批高黏性的品牌会员,该群体平均扫码瓶数7瓶以上,而丰富的促销手段使招募高黏性会员的成本降至2016年“小茗同学”营销项目的一半,成功维护费用大幅降低。

 

获奖总结

据统计,本届虎啸奖共征得来自480家包含媒体机构、营销传播机构、广告代理公司、品牌广告主在内的共3000余件作品。在经过来自品牌方、媒体机构、营销传播机构、第三方数据机构、广告代理公司、学界等的298位线上评委严谨严苛的审核后,仅有案例类总数的28%即804件作品入围,金奖33个,银奖154个,铜奖189個,优秀奖404个。本次2018年获得虎啸奖殊荣,为伺动深耕于微信+CRM营销的努力带来肯定。

客户案例|马石油,将一物一码进行到底

引言

谈及一物一码,防伪、溯源、精准营销等关键词会立刻浮现在脑海中。的确,一物一码的出现让生产追踪、渠道管理、终端促销等环节在一方二维码上同时实现,产品从生产到销售之间的流程被打通,企业与消费者之间的距离被瞬间拉近。但道理讲了很多,真正将其实现的案例却寥寥无几。

作为世界500强中的一员,马来西亚石油在油品领域久负盛名。为了进一步快速开拓中国市场,马石油委托伺动营销科技为其打造横跨生产-渠道-终端销售的全流程一物一码方案,在此项目中,伺动以专业成熟的技术,展现了一物一码在不同场景下的强大作用。

马石油-力扫过热 酷畅随心

 

 

马来西亚石油(Petroliam National Berhad)是马来西亚的国家石油公司,世界500强之一。在石油业务领域涉足广泛,其业务范畴涵盖上游的勘探、生产石油到下游的炼油、批发石油产品,乃至销售配套的化学品、船舶等。目前马石油已经从单纯的管理马来西亚国家石油资源发展为一家综合的石油和天然气公司,并在世界各地开展上游下游石油和天然气业务。

经过多年来持续不断地研发测试,马石油旗下诞生了一大批诸如优安利、炫腾、迈奇等明星产品。同时通过参与F1等世界顶级赛事,马石油用赛道上的成绩证明了其润滑油为消费者所带来的澎湃动力和完美保护。

一物一码CRM,颠覆传统

如何将互联网基因与传统业务相结合,是摆在众多传统行业面前的一大难题,润滑油行业也不例外。而一物一码的出现,正好为品牌提供一个极为高效的流量入口.从制造到销售,贴在瓶身的唯一二维码可以收集反馈其中各个环节的数据信息,为企业决策提供充分可靠的数据支持.

 

 

1.明暗结合的二维码设计

 

 

在此方案中,我们采取了”明码+暗码”的设计:消费者通过扫取瓶身外侧的明码,可以准确获知该产品的相关信息,达到溯源的效果;扫取瓶身标签内侧的二维码,则可以实现积分、防伪、查询保养记录等功能。

2.打通生产数据

对于大多数传统企业而言,ERP和CRM系统分别在生产、营销端扮演着重要的数据管理角色,但久而久之就会出现二者各自为战的情况。究其原因,还是在于数据没有全流程打通。生产数据往往通过多层传递才会到达营销端,供货、物流等环节的数据延迟对营销影响极大

 

 

作为新一代标识技术,一物一码有效弥补了生产营销间的沟壑。从制造端开始,我们为每一瓶、每一桶、每一箱产品在产线上即赋予唯一二维码,同时,接入企业的SAP系统,将扫码数据与ERP平台接通,让产品的生产数据完整地展现在企业面前。

通过对扫码数据和ERP系统数据的交叉分析,企业可以实现对原料消耗、产能控制等环节的实时调整,有效降低生产成本。同时,由于产品在产线时即开始赋码,产品信息更加完善,这也为溯源、防伪提供了有力保证。

3.严控渠道动态

产品在出厂后,即开启了在市场范围内的流通。物流情况如何、产品是否安全抵达销售区域、渠道商是否按照协议在规定区域投放产品等环节的流畅执行,决定了企业所提供的”弹药”能否快速输送到一线战场,为企业攻城略地。

传统的渠道数据,往往由经销商在厂端提供的平台手动录入,主观性较大;渠道监管则通过派驻厂端人员、巡柜等方式进行,人力物力消耗极大。而因为在每一瓶、每一箱产品上标记了唯一二维码,渠道监控变得实时透明。

通过渠道的扫码行为,企业可以通过伺动动量智码平台实时监控产品流通情况。扫码位置、扫码时间及相关信息的录入,可以让企业在避免产品窜货的同时,快速获知产品破损情况,以便及时调货;同时,根据渠道的实时扫码数据,企业可以便捷地调整渠道策略,为经销商提供有力的支持。

4.CRM+PRM推动终端销售

对于大多数传统行业而言,管理好渠道已经难能可贵,终端销售则只能仰赖经销商的表现。而往往终端销售,对企业的整体业绩又起着决定性的作用。在终端场景中,售货员扮演者与消费者面对面互动的关键角色,由于买卖双方信息的不对等,消费者的购买意向受售货员的影响极大。售货员说哪款产品好,该产品即会得到更多消费者的认可。由此可见,对于终端场景,企业不仅仅要明白”卖的怎么样”,同时还要促动终端一线销售人员”偏心的卖”。

一物一码方案的实施,将彻底改变企业对终端鞭长莫及的现状。作为数据流量的入口,二维码成为了终端场景与企业之间互动的一扇窗。而一物一码技术所生成的唯一二维码,在实现企业与终端场景有效互动的同时,还可以记录下每个终端角色的行为,从而让企业更加高效地与终端展开互动。

秉着全力开拓客户直达终端的原则,伺动通过一物一码技术为马石油打造出了CRM+PRM的终端双向促动方案:

 

 

【顾客管理】

消费者通过扫码不仅可以获取积分、查询产品信息,同时还可以浏览到往期的保养记录以及厂家门店等信息。贴合企业经营模式的设计一方面提高了消费者的参与热情,同时也让消费者形成了持续的消费习惯,最大化地留住消费者,提高重购率。

 

 

【终端销售管理】

除账户信息、活动信息等基本内容外,我们还设计了产品宝典、顾客信息等贴合终端销售需求的功能。机修工可以更快速地了解产品特点,便于销售推广;而通过扫码获取的顾客信息,可以指导机修工识别新客和老客,把握销售契机。

更值得一提的是,基于一物一码,我们为店主/机修工设计了一套荣誉体系。通过该体系,厂家可以引导终端商户有效提升销售业绩。

一物一码,大有作为

从本案例中,一物一码在围绕产品的各个环节上,均有着不俗的表现。究其根本原因,在于一物一码的空码赋值技术。搭载短链接的二维码可以提前印制在标的物上,即为”空码”;而后根据不同环节、不同场景的需要,可随时更改短链接指向的内容,即为”赋值”。

 

因此,随着产品在不同场景间的流通,印在包装上的二维码也随之在不同场景内穿针引线,将数据的壁垒逐一击穿,从而拉进企业同渠道、消费者等各种关键角色之间的距离。在马石油一物一码方案里,企业可以通过终端促动体系近距离与店主/机修工、消费者互动,这在传统的商业模式中是无法想象的。

这也仅仅是一物一码为企业带来的众多变革之一,以二维码为入口、以数据为杠杆撬动整个行业向”互联网+”变革,这才是新技术为传统行业带来的红利。二维码低廉的成本可以让企业在各个关键场景赋码,并根据印在每件产品上的二维码回收数据,实时监控产品从生产到交付消费者之间各个环节,同时根据市场数据进一步优化生产计划,实现产品全流程闭环管理。

未来,传统产业的转型升级必须依靠互联网的介入,一物一码凭借强悍的数据收集功能,势必为这场变革注入更多能量!

PM研究院|旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

作为快消食品界的标志性品牌,旺旺的各种经典文案早已席卷神州大地,提及“旺旺”二字,脑海中便会立刻浮现出旺仔牛奶、旺旺雪饼等一系列产品。2018年春节是旺旺推广品牌的绝佳时机——一方面,凭借品牌名称中的“旺”字,春节早已成为旺旺一展拳脚的舞台;另一方面,2018年是狗年,提着旺旺送给亲朋好友,又增添了一份年味。

抽奖送礼,是企业拉进与顾客之间距离的最佳促销方式,本次活动也不例外。绝佳的时机、人人皆知的品牌,旺旺能否迎来新年第一桶“旺财”?我们拭目以待。

 

1.二维码设计

本次活动的二维码放置在包装内的卡片上,奖品、活动细则等一览无余。顺便一提,活动卡片其实是一张贴纸,这也是旺旺产品一贯以来的鲜明特色。

二维码区域由明码和下方10位英数串码组成。经解析,本次活动所用的二维码并未挂短网址,而是标准的长网址:

2.“金犬送旺”活动详情

主办方:上海旺旺食品集团有限公司(以下简称“主办方”)

范围:仅限中国大陆地区(港澳台除外)

时间:2017.12.1 10:00~2018.3.31 24:00

参与活动的产品:包括送旺装礼包/礼袋共16款产品、送旺装礼桶/礼盒共15款产品,总计31款产品。单品价格从20元档到90元档,几乎涵盖了所有旺旺礼品包装类产品。

3.兑奖流程

从兑奖入口来看,有扫二维码、微信公众号、登录网址三种选择:

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

①手机扫码进入:

进入抽奖页面的同时,提示收集openID的授权界面;

手动输入二维码下方的英数串码完成抽奖;

点击抽奖前,需完成手机号注册登录;

一经兑换,该串码会固定在输入栏内,不得二次兑换

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

②公众号入口与扫码相比:

兑奖页面入口在右下角二级菜单;

进入兑奖页面前需浏览旺旺的活动列表页面

进入兑奖页面前没有提示授权openID的界面;

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

③网址进入后与扫码进入相比:

没有openID授权界面;

使用过的串码可以反复尝试;

仍需要手机注册

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

每次兑奖后,都会跳转至中奖记录的页面,同时将兑奖者引流至“旺仔俱乐部APP”

4.礼品设置

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

由于本次活动涉及的产品种类繁多,单品价格层次多样,使得奖品设置的空间极大。同时,商家还极为贴心地说明了各奖项的中奖概率,但并未像大多数厂商一样宣称100%中奖,即便末等奖“阳光普照奖”的中奖率仅为28%。由此可见商家对于此次抽奖的用心和诚意:

一等奖:236,544元

二等奖:237,729元

三等奖:356,400元

四等奖:251,852元

五等奖:1,648,886.4元(按每份2.8元计算)

六等奖:21,300,000元旺币

总计:2,731,411.4(未计入旺币)

因为旺币作为折扣代币,暂无法测算出具体价值。因此我们粗略估算除六等奖以外,此次奖品设置的预算在274万左右。每个等级的奖金总额逐渐递增,其中第一梯队的奖品为1~4等奖,奖品为实体产品;5~6等奖则为虚拟礼品,用大规模的红包攻势调动起消费者的参与热情。

5.方案点评

优点:

这次长达四个月的活动以春节为基调,宣传文案、奖项设置均围绕春节展开。同时,节前、节中的过年气息、假日中大把的闲暇时间等都为活动带来了巨大的流量。因此,这次方案的目的十分明确——通过丰富多层的礼品设置吸引大量的人群参与到活动中来。那么大批的热情群众要引流到何处?中奖纪录页面下方的“马上参与寻旺”泄露了厂商的小秘密。

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

“寻旺活动”界面

 

“寻旺活动”是旺旺基于“旺仔俱乐部”APP所开发出的一款寻宝消费类游戏,游戏设计的十分有意思,在此不多赘述,感兴趣可以下载试玩。作为一款APP,除游戏外还设计了丰富的小游戏、旺旺商城等模块。

试想,当你注册抽奖后意犹未尽地打开一款APP,发现里面有更多好玩的促销活动和社区话题,你会轻易卸载掉软件吗?

由此可见,旺旺如此大手笔的抽奖促销,在带动产品销量的同时也希望为自家的APP聚集更多人气,留住消费者。从APP的各个模块设置来看,旺旺的推广思路稳扎稳打。“金犬送旺”的活动目的极为明确,就是吸引大批的流量。

缺点:

此次活动的缺点和优点同样明显,厂商为了大量引流,为消费者设置了三个入口——二维码、网址、公众号齐上阵。入口数量的泛滥,一方面会导致厂商无法有效追踪到整体活动的效果,数据分散;另一方面,为了兼顾多平台而设置的英数串码让厂商无法有效获知精准的购买和兑奖数据——毕竟大家把兑奖卡片送给别人也是再正常不过的了。

兑奖过程无法掌控、消费者样貌无从获知、多个入口数据分散,那么旺旺如何考评此次兑奖成果?答案则是各个平台在兑奖中均弹出的手机注册界面,这说明厂商只在乎注册会员的数量,而数据则放到了更靠后的位置。

结语

总体而言,正如此次活动的slogan所说:“旺旺来,旺财到”,大手笔的投入证明了厂商的满满诚意。定位精准的文案、层次丰富的活动环节再配合好节日的喜庆气氛,我们有理由相信此次活动一定会取得亮眼的成绩。

但写到文末,笔者却有一丝低落。每每看到那张兑奖贴纸卡,脑中便会浮现出儿时一边品尝雪饼、一边把“旺仔”贴得到处都是的场景。旺旺作为快消食品界的标志性品牌,已陪伴了一代又一代人成长。但近几年来,旺旺的业绩逐年衰退,营销困境、促销乏力让这个耳熟能详的企业步履艰难。

时代在变,数据终将成为销售中不可替代的一环。对于传统的快消行业而言,重新看待数据比尝试一万种促销手段更为重要。只有通过数据,才能让企业更懂消费者,从而对症下药;否则,卡片背面的二维码与卡片正面的贴纸又有何区别?

BI讲堂|用积分体系撬动终端销售

前言

对于CRM而言,全方位地收集客户信息有助于企业了解所服务的顾客,但这仅仅发挥了CRM的一部分功能。充分利用积分体系对新客、老客进行有效地引导,是快消行业达成业绩的有力支撑。本文为某化妆品品牌将双倍积分策略与线下促销相结合,在近一年中实施的成果分析。从数据表现中,我们可以洞察到积分体系对销售业绩的促动效应。

活动成效总览

在2017年中该品牌共举办了300多场双倍积分活动,其中有6场为三倍积分活动。从区域和柜台的表现来看,东北区、西北区的每个专柜举办的场次最多。特别是西北区,其专柜数在四个区域中排名倒数第二,但单个柜台举办活动的场次排名靠前,可见该区域的活动力度之大。

在推广双倍积分后,该活动为全年整体会员业绩带来了占比16%的业绩支撑。下图为具体将16%分解到各月的业绩表现。

对于活动时长,我们也做了进一步调研。从下图可以看出,时长3天的活动场次占比为52.5%,87.3%的场次是在3天以内。结合客单价对活动时长进行时效性分析,不难看出当活动时间为1天时,客单价最高,而随着活动天数增加,客单价也随之降低。

招新活动表现

新客有效召集。双倍活动中共招募的新客占全年新客数的10.3%,平均每场活动招到新客数19人。各月中,11月通过双倍积分活动招募到的新客数最多,占比达24.3%,其次为6月,新客数占比达到19.4%,

鉴于双倍积分的活动时长有限,非双倍活动期间的新客回购比例会更高,达到22.4%。但在双倍活动期间回购的新客,其购买能力远高于非双倍活动期间,其中通过双倍招募到的新客的人均累计消费最大。

区域数据全线上涨。在实施双倍积分活动期间,东北区、东区、西北区、西南区四大销售大区通过该活动招募的新客为销售业绩注入了强劲的动力。招募客单价、招募客件数均有明显上涨,成绩亮眼。

多类活动全面开展。在2017年进行的所有双倍积分活动中,可主要分为商场活动、美颜/美护会、搭台/落地/开业活动、节日活动四类。其中商场活动占比最高,为36%,其次为美颜/美护活动,占比31%。而这一占比同时也体现在业绩表现和渗透率两项指标维度上,四大类活动的两项数据分布情况基本相同,

在所有活动类型中,搭台/落地/开业活动的平均单场的招募新客数和回购客数均为最高,分别为30个新客和52个回购客。从客单价的维度来看,商场活动的新客招募客单价最高,而回购表现中美颜美护活动的回购客单价最高。

三倍积分活动初见成效。在原有双倍积分活动的基础上,品牌方还尝试通过三倍积分活动进行推广。在2017年品牌方共策划6场三倍积分活动,从统计数据来看,三倍积分活动的客单价和客件数均不及双倍积分的活动时期。

但在平均每场的消费人数和业绩贡献两项指标上,三倍积分均明显高于双倍积分。

总结

积分体系的作用,一方面可以让商家为消费者制造退出门槛,最大程度上保留顾客;另一方面,得当的积分促销也可以有效招募新客入会以及提升老客回购。本次双倍积分活动与线下促销紧密配合,在客单价、客件数等指标与销售区域的交叉分析中,不难看出双倍积分对各区域的销售均有明显的提升作用。

同时,基于一物一码的积分体系相较于传统的CRM积分体系有了质的提升,一物一码技术可以实现为每一件物品标记唯一ID的功能,而消费者在扫码完成积分兑换后,每一笔积分背后蕴含着大量的数据资源。在一物一码CRM方案下,企业可以通过积分兑换情况实时查看促销进展,并及时做出战略调整。而透过精心设置的积分策略,企业,将更懂自己的消费者!

PM研究院|炫迈口香糖,一次浅尝辄止的“一物一码”方案

作为主打口味持久的口香糖产品,炫迈以一句“嚼炫迈,根本停不下来”而广为人知。同样,每一家快消企业也怀着让业绩持久高涨的美好愿望,在不断尝试着提升业绩的各种新技术。在本次调研中,我们聚焦近期炫迈所策划的促销活动,探究二维码在低单价产品促销中的运用。

1.包装设计

双层设计,外包装起提示作用;内包装设置微信公众号二维码以及兑奖所用的12位串码

2.活动详情

主办方:亿滋食品企业管理(上海)有限公司(以下简称“主办方”)

范围:仅限中国大陆地区(港澳台除外)

时间:2017.3.1 00:00~2017.12.31 24:00

参与活动的产品:

3.兑奖流程

最右侧图片为兑换出的壁纸

用手机扫取二维码,关注“Stride炫迈”微信公众号。在底部菜单中输入12位串码,并按提示回复,即可完成兑换。但因为串码的使用,后台无法确定所输入串码的获得渠道以及扫码时是否发生了消费行为,因此更谈不上获取真实详细的消费者数据。

4.礼品设置

从市面上来看,如口香糖之类的快消品其促销方案总为低单价所累,促销策划往往都较为“捉襟见肘”。此次调研炫迈口香糖,我们按照现行市价对其所设奖品进行了粗略的测算。除“总价”一项外,将壁纸设计费、歌曲授权费以及部分变动成本计入,预估奖品设置的总成本在6000元以内。简而言之,炫迈的礼品设置策略即“三低一多”:低预算、低单价、低总量、多种类。

而也正是从“多种类”一项中,可以看出策划方的用心。礼品共分三档,指向性较强:

1)新生报到奖:以虚拟产品“爱奇艺会员卡”为主,偶像属性不强,适用于吸引非李易峰粉丝的消费者;

2)炫峰好礼奖:三类奖品均为李易峰的周边,对粉丝的吸引力极高,但从单价和总预算来看还未及第一类奖项的一半,性价比极高;

3)酷炫阳光奖:此奖项以极低的成本兑现了“100%中奖”这一标语,可谓“阳光普照”;但同时也吸引了更多李易峰的铁粉前来购买,以冲击“炫峰好礼奖”。

5.方案评价

优点:

用“明星流量+多样化奖品”的模式可以有效降低单品低利润类产品在促销中难以施展拳脚的痛点,单品价格虽较低,但基本都是围绕李易峰的周边所设,可以搭上粉丝效应的快车;而多指向、有梯度的奖品种类也可以在降低支出的同时增加消费者参与的兴趣度,提升复购率。

缺点:

1)高效引流,低效使用。品牌方期望以包装上的二维码为入口,通过促销活动为微信公众号涨粉。

公众号主菜单中除了兑奖入口外,还设置了亿滋的京东官方商城入口;但对于“历史消息”中的大量的文案和活动则没有设置相应入口。可以看出,品牌方有意将流量引入官方商城,而非进行线上社群运营。但鉴于商城内所售物品均为低单价的饼干、口香糖等,笔者对引入后的转化率持怀疑态度。没有社群运营而仅设置购买入口,通过包装二维码引入的流量在完成兑奖后很难留存下来。

2)参与活动的产品调性不一

在参与活动的三类产品中,“炫迈无糖薄荷糖”系列主打“愤怒的小鸟”动漫角色,而并非李易峰。购买此款产品的消费者是否与前两类产品的消费群体是否一致仍有待商榷,但直观来讲,将此产品纳入以李易峰为符号的促销活动中,使整体调性略显混乱。

3)思维传统,漠视数据。在本次活动中品牌方将二维码定义为“微信公众号的引流入口”,联想上文微信公众号的设置,不难发现在获取消费者数据愈发重要的今天仍存在着大量“远古快消企业”,其守旧的思路让营销新技术的尝试最终变得尴尬无比。

在一物一码技术已经成熟的当下,每件印有唯一二维码的商品所代表的不仅仅是获取利润和企业品牌,更重要的还有购买该商品的消费者数据。因此,在一物一码的架构下,单价已不再是企业制定商品促销方案的唯一考量。很可惜,炫迈此次的促销方案并没有涉及到一物一码技术,海量的消费者数据被无情的浪费。

对于大多数快消企业而言,不妨借助一物一码方案,凭借低单价高出货量的产品为企业带来海量消费数据,再结合恰当的机制将消费者引流到各个产品品类上。既获取了可观的消费群体,同时还捕获了珍贵的终端消费数据,何乐而不为?

客户案例|薇姿89火山能量瓶上市推广方案解析

在之前推送的《一物一码30词》中,小编向大家介绍了衡量一物一码方案效果的关键指标——扫码率。扫码率是检验数据获取情况的关键,而企业如果想要获得高效的转化率,就必然要通过精良的推广方案吸引消费者发生扫码行为。目前市面上诸如抽红包、大转盘、集卡片等方法早已高度同质化,没有经过系统策划的推广方案很难吸引消费者参与其中。高质量的推广方案,成为一物一码方案落地实施中至关重要的环节。

2017年年中,欧莱雅旗下知名品牌薇姿,委托伺动为其即将上市的89火山能量瓶(简称M89)制订推广方案。通过线上社交媒体与线下活动的紧密配合,并辅以大数据精准分析,最终我们为客户献上了一份高质量的推广方案。

薇姿,健康美丽的肌肤之源

作为欧莱雅集团旗下品牌、法国三大药妆品牌之一,薇姿(VICHY)一直关注于美丽,并倡导健康引导美丽。薇姿于1931年创立,而且是首家进入中国的药妆品牌。凭借针对不同类型的皮肤,提供具有不同特点的系列产品,薇姿逐渐成为全球专业敏感肌护肤领域的领先品牌。其旗下诞生了诸多明星产品,如火山温泉喷雾、保湿水活精华、理想焕白活采精华乳、10号魔法液、保湿水活霜等等。

作为时隔多年推出的一款明星产品,薇姿将M89定义为整个市场上的首款肌底液产品,希望借此提升品牌形象并吸引更多消费者前来购买。

线上造势,线下推进

本次推广方案以线上线下结合的方式进行。其中,活动前期的预热环节以新品试用、会员试用小样、提前预购三种方式展开。在本环节中通过为不同群体提供差异化的试用方案,以及充分发挥社交媒体的引爆效应,为新品上市快速吸引到新客及有高消费能力老客的注意力,提前锁定可观的销量。

而在预热环节过后,线下小样发放和新品开售同时开启。经过前期的预热,在此环节中再进行一轮小样发放,从线下吸引新客并唤醒沉睡顾客,为新品上市拉拢更多消费者。

1.新品试用

利用线上事件营销和短信邀请,号召品牌方的Facebook活跃粉丝以及分享意愿强烈的会员在线上积极分享试用心得,分享后即可获得会员积分和试用装。作为产品上市前的第一个环节,利用大量新客招募入会和老客MGM(member get member,联动营销),为新品上市营造出火爆氛围。

2.会员试用小样

通过伺动LMP平台所导出的会员数据,我们预先为品牌方梳理出购买力较强的会员名单,并对该群体中的活跃会员有针对性进行的派送小样。第一批试用产品优先寄送至核心会员(介于26~35岁间、参与问卷调查的核心会员等等);第二批挑选曾在药店购买产品的会员,并将其导流到药店领取试用产品;剩余的会员合并到第二批中派送,并及时通过短信通知顾客。

基于大数据对不同群体分批次、分类型的寄送小样,可以为不同等级的客户提供差异化的试用体验,为其带来不同的尊荣感。同时寄送后积极号召会员在线分享互动,让高忠诚度群体为品牌发声,提升品牌美誉度,形成良性传播。而第二批寄送时导流到线下药店的策略,既可以增加线下销售渠道的流量,同时还能节省大笔邮寄费用。

3. 提前预购

经过以上两项环节的促动,新客的购买热情已被充分调动,现有会员的加入则进一步扩大了上市前的传播范围,新品上市的造势工作已初具规模。作为预热部分的最后一个环节,适时推出”薇姿之夜”预购活动,可将前期的预热效果高效转化到购买中,在新品开售前即锁定可观的销量。

4.线下小样发放&开启新品售卖

在线上预热活动结束后,开始进行线下新品上市推广并正式开卖。基于大数据平台的分析,我们发现沉睡客回购时的购买力度较大,而线上推广中该群体有可能并不热心参与其中。因此一方面,线下活动的面向群体只针对尚未参加前期预热活动的客户,即进一步扩大招募新客的范围;另一方面,围绕沉睡客做文章,提醒该群体前来参加推广活动,让他们在线下驻足试用。

为了更进一步完善线下推广的效果,在接下来的两个月内我们以SMS/EDM的方式结合推广时间节点推送促动文案,让高效的MOT方案为新品上市不断提升热度,吸引新客、老客、沉睡客等不同类型的顾客前来购买。

活动总结

纵观本次推广方案,在大数据平台的辅助下按照不同客户类别精准地在线上、线下对其进行促动,并将差异化的使用方案运用在不同群体上,使最终的推广效果最大化。在活动开启仅两个月后,购买M89的消费者占整体消费人群的比例便已高达40%,业绩占比近30%

多批次的招募环节也品牌带来了大量的新客,其占总体新客比例高达50%。大量的新客是保证后续高转化率的根本所在,而前期试用环节中所收集到的新客资料在导入大数据平台后,可以使品牌方更加方便地促动转化。

一物一码虽然火爆,但终究需要消费者愿意参与其中才能洞察销售趋势。伺动营销科技所主导的”一物一码CRM”,提倡在充分利用新技术的同时,也要注重与消费者的互动和沟通。让消费者变”被动”为”主动”;从”被动灌输”变为”主动参与”,在拉进企业与消费者距离的同时更将一物一码的功效发挥到极致!

BI讲堂|关于某高端化妆品新客购买情况的问卷调查分析

2017年,伺动营销科技基于为某高端化妆品品牌搭建的LMP平台,以问卷调查的形式为该客户进一步调研新客的购买动机和消费行为。通过此次调研,我们期望从购买动机、购买渠道、满意度等多个角度为客户解读出更多维度、更为全面的新客群体特征,以便建立起更具针对性的转化模型。

调研方案一览

调研群体:YTD入会新客

调研目的:知晓会员选择购买该品牌产品的最主要促动因素,为品牌招募和吸引更多新客做指导和建议。

调研方式:基于现有微信公众号平台及短信渠道推送调研问卷地址,并配合相应文案。

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

调研时长:4天

奖励机制:赠送积分

调研内容:包括但不限于购买动机、获悉渠道、满意度、MOT方案满意度等

调研成果

1.样本分析

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

以年龄为维度对样本进行分析,可看出答题者中26~30岁年龄段的填写行为最为活跃,占比35.7%。而通过累计百分比则可得出,30岁以下填写者的占比已过半。

2.选择该品牌的动机

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

关于“选择品牌动机”类问题,在会员所给出的答案中,“喜欢该产品品牌理念”以近乎79%的比例成为顾客最重视的购买动机,该产品的品牌影响力较为显著;而价格因素则占比近乎最低。

从年龄段观察各个动机所占比重,可以看出31~40岁顾客的购买动机受美容顾问介绍、促销优惠和赠品影响最大。同时可以看出,该年龄段的人群在“美容顾问”和“朋友/亲戚推荐”中美容顾问介绍的影响更大,而31~40岁年龄段以外的其他人群则更倾向于听取后者的建议。一方面,该年龄段的女性购买力较强且对化妆品有着较为成熟的认知;另一方面也说明,品牌方通过线下渠道有效地影响到了主力购买人群的消费行为。

3.获知渠道

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

对各个传播渠道在调研样本中的占比进行观察,54%的顾客是通过朋友推荐获知的,同时从各个渠道的排名情况来看,线下渠道仍是消费者获知该品牌的主要途径。在线上渠道中,广告投放的传播效果最佳,而线上社群的运营表现较差,KOL渠道在所有渠道中排名垫底。

以年龄段来观察各个渠道的表现情况,可以看出在26~35岁的顾客群体中,各个渠道的影响力相差不大,均有较为明显的影响作用。以该年龄段为界,21~25岁的群体受线上因素影响较多;36~45岁群体则较多通过朋友推荐、杂志广告、小样等传统渠道获知品牌信息。

4.会员沟通方式调研

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

近77%的新客希望拥有会员礼遇,但接收促销信息和新品上市信息的意愿则较低。

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

在沟通方式上,微信成为绝对主力的沟通渠道,占比73%;短信次之,占比23%。结合上文“获知渠道”中线上渠道对主力购买人群的巨大影响力,不难推测未来微信将在新客培养、品牌黏性等方面发挥着越来越重要的作用。

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

在沟通频率上,36%的新客希望每月沟通一次;虽然每周一次的沟通意愿占比仅为16%,但觉得沟通频次无所谓的新客占比35%,说明在沟通频率上仍有可以提高的空间。

5.满意度及转化情况

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

在调研样本人群中,82%的新客满意美容顾问提供的服务,21-25岁新客对美容顾问的服务程度满意度较低。而中年段的新客对美容顾问的服务满意度近乎最高,结合该年龄段在”选择品牌动机“调研中的表现,不难看出该品牌的营销策略有效吸引了中年段的新客。

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

在新客转化方面,81%新客愿意向朋友推荐该品牌,仅有约1%的新客不愿意推荐该产品,新客对该化妆品的认可度较高。

调研总结

总体而言,从本次问卷调查可以看出品牌方的理念与顾客口碑在转化过程中展现出了强大的号召力,而顾客的满意度及转化情况也表现良好,品牌的营销策略效果卓著。

细分到不同年龄段消费者进行观察,不难看出中年段新客在各项关键指标上都有着耀眼的表现,而这也代表着在中年段群体上该品牌在推广渠道、一线销售力量、产品质量等方面的策略均起到了显著的作用。而对于青年群体,该品牌还需要继续摸索合适的线上销售策略,同时挖掘青年群体的特征,从话术等方面对一线销售人员进行培训,优化青年群体的线下购买场景。

在消费者愈发多元化的今天,针对不同群体的消费者研究已成为制定营销策略的基石。小到问卷调查,大到一物一码,其核心精神都是最大程度地发掘不同人群的消费动机与消费诉求。除本次调研外,伺动还可以依托LMP平台为客户发掘沉睡客、高净值客户、微信粉丝等更多细分群体的消费行为,为企业决策提供有力可靠的数据支持。


STORM | 关于我们

伺动营销科技为大中华区领先的 CRM 营销顾问谘询谘询策划与运营服务商,拥有 近20年的专业实战经验,为品牌量身打造精准且满足当地所需的专业产品与服务。包含企业 CRM 策略规划、CRM计划运营、消费者行为分析服务、O2O 整合性 CRM 解决方案、一物一码解决方案以及 CRM 营销自动化资讯系统等。启动及运营包括 L’Oreal 莱雅集团(Lancôme、Kiehl’s、HR、Biotherm、VICHY等品牌), P&G 集团(安娜苏ANNA SUI、SKII、Oral B等品牌),Pola集团(茱莉蔻Jurlique、H2O等品牌)、统一集团(小茗同学、茶饮事业部) ,雀巢(能恩), 恒天然集团(丰力富、安怡、芝士乐), LVMH集团(Guerlain),爱茉莉太平洋集团(Sulwhasoo), 潮宏基CHJ珠宝, Elizabeth Arden, Clarins, Chanel化妆品等CRM或数据服务

PM研究院|一物一码案例解析-溜溜梅

引言

大多数品牌商面对一物一码营销介绍的时候,都非常关心一个问题:扫码率是多少?

如果是美妆品类,60到80个点是没有问题的,服装会稍低,但也看得过去,但若是食品、饮料、日化等快消属性极强的品类,恐怕就要降到个位点数了。

之所以众多品牌商特别关心“扫码率”这个指标,是因为这个指标几乎垄断了一物一码的效益前提。一方面,扫码率直接反应了活动参与的广度,另一方面,扫码率决定了你能够通过一物一码拿到怎样比例的消费者数据。尤其是数据,因为扫码不同于抽样,扫码行为本身与消费者的某些分群特性相关,如果扫码率低至个位(普遍如此),那么这份数据既不属于抽样数据又远非全数据,这样的数据除了用于研究这一小部分人群以及活动成效,恐怕就没有更多的意义了。那么,一物一码也就仅成了一次局部促销活动,而非战略层面的CRM。

扫码率是一物一码最大的发展难题,快消品低附加值,很难绑定足够的利益达成足够的扫码理由,以致某些快消品类扫码率低的可怜。

“溜溜梅”是一个全新的、互联网属性很强的蜜饯品牌,没有强大的靠山,却有大把的创意。这个品牌利用AR技术把扫码积分包装成了一件好玩的事情,往下看吧。

活动规则及奖品

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

1.首先,需要扫码下载“没事喵”APP

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

2.打开app,扫码领取

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

卡片扫码收集

3.兑奖

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

4.为了保持app使用频次减少卸载,“没事喵”还新增了其他玩法

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

活动目的

记得小时候,曾经有一款小学生界的爆款干脆面,名字叫“小当家”,90后应该记忆深刻。5毛钱一包,打开后会送一张水浒英雄卡,集齐108张卡会有大奖。小学生们着了迷,疯狂地买不为吃干脆面,就为了打开包装之后猎奇心理被满足的那一刻,看看到底能抽中什么卡,更有甚者,亲眼看到有些小学生打开包装拿出卡,直接把面扔掉了,那时候穷,5毛钱对我们可不算零钱。

除此之外,还记得有一些其他的垃圾零食,或两毛或三毛一包,它们会以宠物小精灵、数码宝贝、游戏王等当红ip盗版来作为素材,做一个贴画本,每包零食里会随机送你一串(大概有五六张)贴画,让你往贴画本里贴,贴齐了就会有奖品。印象里好像也没有谁贴齐过,只记得大家疯了地买,上课在桌子底下偷偷地贴,私下里交换彼此没有的贴画,玩得不亦乐乎。

现在想想,如果那时候这些玩法改成抽奖返现金,我们还会那么着迷地去玩吗?快消品单价很低,实打实的优惠返利玩不起,也没意义。好玩,是个值得探索的出路。


STORM | 关于我们

伺动营销科技为大中华区领先的 CRM 营销顾问咨询策划与运营服务商,拥有 近20年的专业实战经验,为品牌量身打造精准且满足当地所需的专业产品与服务。包含企业 CRM 策略规划、CRM计划运营、消费者行为分析服务、O2O 整合性 CRM 解决方案、一物一码解决方案以及 CRM 营销自动化资讯系统等。启动及运营包括 L’Oreal 莱雅集团(Lancôme、Kiehl’s、HR、Biotherm、VICHY等品牌), P&G 集团(安娜苏ANNA SUI、SKII、Oral B等品牌),Pola集团(茱莉蔻Jurlique、H2O等品牌)、统一集团(小茗同学、茶饮事业部) ,雀巢(能恩), 恒天然集团(丰力富、安怡、芝士乐), LVMH集团(Guerlain),爱茉莉太平洋集团(Sulwhasoo), 潮宏基CHJ珠宝, Elizabeth Arden, Clarins, Chanel化妆品等CRM或数据服务。

伺动获奖案例回顾-某知名化妆品新客回购创新提升方案

编者按

简单来说,CRM是一门如何将顾客留住的学问。在整个CRM体系中,新客回购因其所处环节较为靠前而显得尤为重要。新客转化不佳,保留老客更无从谈起。伺动营销科技凭借近20年在CRM领域的不断创新,赢得了诸多知名快消品牌的信任。2017年伺动受某化妆品品牌的委托,为其量身制定新客回购提升方案。凭借此方案在大数据方面的创新,该项目在执行后的半年时间里新客客次数、新客回柜率等指标均完美达标,并借此成功入围梅花网最佳CRM营销创新奖。本文中,我们将全方面地回顾此案例中的创新细节,洞察大数据在制定营销策略时的不凡功力。

提示:文中涉及数据均已做过处理。本文字数较多,阅读需要10分钟。

项目背景

1.行业挑战

目前化妆品行业新品牌不断涌现,客户可选的品牌越来越多,留住客户变得愈加困难;同时,各大品牌均设立忠诚会员计划,在会员权益方面的差异较小,单纯通过给予会员积分及礼品, 未产生真正的品牌粘性。

2.品牌痛点

•沟通方式单一。品牌以拉动消费为出发点策划与消费者的沟通方案,导致促销信息过于直接且缺乏一对一的关怀。与会员的短信沟通多为单次活动推广性质,缺乏后续跟进沟通;促动回柜的方式较为单一,从长期来看会员受到促动的比例在降低。从实施情况来看,品牌的沟通策略中情感因素极为匮乏,难以促动消费者主动且规律的消费。

•品牌黏性较低。我们将近两年内有过购买该化妆品的会员从消费频次、最近一次消费时间两个维度进行分群,并统计各项累积消费金额。借此模型可以发现,在两年时间里只消费一次的会员数量极为庞大,占整体会员比例过半,这说明大部分会员对品牌黏性较低。

项目目标

根据目前品牌方所面对的行业背景及自身业务痛点,我们将该项目所要达成的目标设定为:

1.建立消费习惯,提高回柜频次。

2.了解和完善促进回柜的最有效形式。

3.精准沟通,加强品牌与客户的情感联系。

4.提升交叉销售和向上销售的针对性和有效性。

营销创新——大数据与化妆品业务的完美结合

1.大数据助推项目启动

项目的策划和执行需要以大量的数据作为支撑,在项目落地前必须从新客群体特征、所需聚焦的细分群体、关键指标选取等方面进行论证。基于伺动LMP平台,BI团队对品牌方2014~2016年的数据进行了详细地分析。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

首先,新客回购的提升迫在眉睫。相较于整体会员和老客,2016年以来品牌方新客的客次数仅1.48次,并且较去年相比呈明显下降的趋势。同样,在2016年仅发生一次购买行为的新客占比更涨至77.7%。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

其次,提振消费频次促进回购。把2015年中发生消费的会员按照消费频次进行分级后,观察每个群体在2016年的回柜消费比例。可以看出消费频次越高,第二年回购的比例就越大,这说明消费频次对于促进回购有着正向的促动作用。上图中F3数据表明,消费大于等于3次的会员群体,在第二年中至少有一半的人会回柜进行消费。因此,提升F2,可以将更多消费者转化到F3中。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

最后,测算时间段的设定。在2014~2016年的会员平均消费时间间隔分布情况,可以明显看到二次回柜消费在各个年份里均集中发生在三个月之内。由此可以看出,3个月是促成会员回柜消费的黄金时期,这也是本项目调研的重要取值依据。

2.关键数据的制定

综合以上几点结论,我们将调研范围的群体划分为两类:

F1:有过首次消费的新客;

F2:在首次消费后的三个月内再次回柜消费的新客。

基于以上两项数据,可以计算出某一特定时间段内新客在首三个月中回购的比例,公式:

F2(R3)Ratio = F2 Mem/ F1 Mem *100%

3.项目目标人群画像

已知首次消费后三个月内回购的新客是本次项目的重点分析对象,在项目实施中将重点围绕此类人群做文章.那么如何将该群体从全部新客中快速分离出来,还需要通过大数据进一步分析该类人群的群体特征。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

以上文三项关键指标为抓手,基于历史数据可统计出2013年1月起至今每月每天发生消费的新客,并观察所有新客在首次消费后的三个月内再次回购的比例。计算可得,在过去三年里F2群体占总体新客的19.2%。

• 客单价(ATV)

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

2016年前三个月内有回购的新客群体ATV,较所有顾客的ATV高出近640元。如上图所示,其原因在于,对于首次消费客单价在RMB1,000 – RMB1,999 这一区间,该群体在该区间的比例较所有顾客高出10个百分点。

• 年龄分布

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

主要的顾客群体分布在25-34岁之间(占比56%),而25岁以下的顾客占比仅10%,为该项目按照年龄筛选群体提供依据。

• 购买产品件数

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

针对在2016年前三个月内发生回购的所有新客,我们统计了该群体在第一次消费时购买产品件数的分布情况,不难看出在初次购买时此群新客大部分会购买2~4件产品。

• 购买路径分析&回柜促动因素

对新客在首次购买产品三个月后,再次回购时的购买行为进行分析,不难看出该群体在回购时更多倾向于购买第一次所购得的产品系列。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

而促进该群体重新回到柜台进行购买的因素又有哪些?我们将交易中的促动因素大致分为三类:套装、买赠(GWP)、无任何促动因素。从上表可看出,64%的新客在第二次购买时会受到促动因素的影响,且GWP的offer占有了更大的渗透率。

• 目标客群锁定

基于历史大数据的严密比对,我们认为符合本项目目标群体的特征包括:

①首单价格在RMB1,000-RMB2,000 或者首单购买的产品数在2-4件;

②年龄在25岁及以上。

在明确目标客群的画像后,我们就可以明确提升该群体三个月内回购的要素:

①发生回购的F1顾客在二次购买时更倾向于选择首次购买的产品系列,因此如果要新客再次回柜消费,可以通过美容咨询师引导其购买同系列其他产品。

②从促动要素来看,GWP对于提振新客二次回购有很大的作用。

4.项目KPI设定

• F2(R3) Ratio设定

在多项数据指标分析和有针对性的沟通策略的基础上,可以将首三个月内的二次回购的比例F2(R3) Ratio的KPI设定为:.

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

基于数据库中该指标各月的历史数据,同时结合品牌方市场企划方案、各产品系列招新能力等多方面因素,可以将25%的目标分解至各月KPI中,从而为后续追踪每月的项目成效提供合理性依据及反馈建议。

• 回柜率(Return Rate)设定

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

回柜率指新客在首次购买后的三个月内再次回柜的比例,可以是纯领小样或者领取会员权益礼品。这项指标的设定侧重于检视项目实施时为柜台带来的流量,而由回柜转变为回购更多程度上需要柜台的美容顾问做好功课。

5.关键时刻沟通(MOT)的设定

一项完美的CRM方案不仅仅需要大数据的支撑,在顾客加入会员计划后还需要品牌方通过建立完整的关键时刻(Moment of truth)沟通机制与顾客直接对话,透过不同的渠道提升品牌美誉度。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

MOT落地流程:

•由数据中归纳出会员的消费行为时机落点

•评估与设计F2项目中的沟通频率,并结合实时会员行为反馈,优化沟通内容

•开发系统自动化沟通机制,将正确的信息在正确的时间传达给正确的人

项目实施成果

1.新客二次回购稳定上升

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

注:由于当月新客需在三个月后才可以计算F2 ratio数值,因此截至该方案报奖时,只计算到了五月

从F2项目1月上线以来,近半年各月的F2 ratio基本上都保持在20%以上,且均高于去年同期的比例,也几乎和先前设定的各月KPI相一致,个别月份甚至超过设定的KPI。

2.回柜率表现超常

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

观察F2项目中的另一重要指标——客次率,可以看到这一指标近半年中各月都稳固上升,且均高于去年同期的比例,除一月外各月都达到或者超过先前设定的KPI。

3.客次数大幅提升

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

F2项目开展后的半年的时间内,新客的客次数较去年有很大程度的提升,且上升幅度均超过老客和整体顾客;年消费两次及以上的人数占比较去年也有所提高,随着项目的不断落实和优化,相信新客的客次数会逐渐稳固提升。

总结

与传统CRM不同,伺动LMP平台的介入让大数据在CRM方案中扮演起至关重要的角色,同时也使得本次CRM方案有了创新性的提升。

但我们也要看到方案中的不足。再强的数据分析能力,在贫乏的数据资源面前也免为其谈。传统的CRM所能提供的数据资源极为有限,且录入数据的准确性无法保证。伺动一物一码方案可以为企业找寻到更为丰富的数据“矿藏”,依托每件产品上的唯一二维码,我们可以回收到更为精准的实时数据。迄今为止,伺动一物一码方案已成功服务小茗同学、DR.WU等众多知名品牌,所取得的效果更是让业界对CRM有了全新的认知。

2018年,我们期望一物一码CRM可以帮助更多传统快消企业打通线上/线下,让快消行业快速实现“互联网+”的转型!


STORM | 关于我们

伺动营销科技为大中华区领先的 CRM 营销顾问谘询策划与运营服务商,拥有 近20年的专业实战经验,为品牌量身打造精准且满足当地所需的专业产品与服务。包含企业 CRM 策略规划、CRM计划运营、消费者行为分析服务、O2O 整合性 CRM 解决方案、一物一码解决方案以及 CRM 营销自动化资讯系统等。启动及运营包括 L’Oreal 莱雅集团(Lancôme、Kiehl’s、HR、Biotherm、VICHY等品牌), P&G 集团(安娜苏ANNA SUI、SKII、Oral B等品牌),Pola集团(茱莉蔻Jurlique、H2O等品牌)、统一集团(小茗同学、茶饮事业部) ,雀巢(能恩), 恒天然集团(丰力富、安怡、芝士乐), LVMH集团(Guerlain),爱茉莉太平洋集团(Sulwhasoo), 潮宏基CHJ珠宝, Elizabeth Arden, Clarins, Chanel化妆品等CRM或数据服务。