PM研究院 | 进APP,做“诚品人” – 移动社交下文创品牌的CRM实践

诚品书店,是亚洲知名的以文化创意为核心的复合式经营书店,本着人文、艺术、创意、生活的初衷,其成功在于“诚品”二字不仅是书店,而是已经衍生成一个复合式的文化场域,包含着艺术书店、专业画廊、艺文空间、人文咖啡、设计商品等。自1989年台北仁爱路圆环第一家诚品书店成立,近30年来,诚品陆续拓展到旅馆、餐饮、生活文创、但一切皆不离开最初心且明确的目标-在各处空间注入文化意涵,实践人文、艺术、创意、生活的核心理念。在2004年,诚品被评选为《时代》杂志亚洲版「The best of Asia亚洲之最」专题,亚洲最佳书店,并在接下来的好几年获得各项评选好成绩。而作为拥有亚洲最多忠实文创粉的书店之一,诚品书店已在其发源地台湾陆续发展形成了一套自有的会员计划。

 

  • “诚品人”会员计划

诚品将消费者分成了两种会员,累计卡与诚品人会员卡,只要成为他们任一种会员即可以获得如诚品一样简约优雅的卡:白色的是累计卡,金色的是诚品人会员卡。

培养与加强顾客对品牌的消费习惯是会员计划的重要目标,这常通过给到会员其会员等级对应的权益来实现。“诚品人”会员计划中:消费者任意消费即可获得诚品累计卡,使用累计卡消费满一万元,即可升级成为诚品人会员;升级诚品人会员之前,拥有累计卡的顾客享有特定时间满足特定消费金额获得折扣的优惠;升级后,会员可享受更大程度的购物折扣、消费累计“诚品点”、生日回馈等会员权益。会员在诚品旗下企业的各类消费(书、文具、餐饮皆可)均可累积“诚品点”,累积的点数不仅可不定期兑换艺文票券及其他礼品,还可在消费时进行折抵:

  • 会员APP “诚品人eslite”

为了提升会员服务与体验,诚品专门为会员建置了一款APP “诚品人eslite”,会员打开APP登入后即可看到最新活动、个人点数历程、票券等多个功能专区,点击APP首页活动banner即可看到活动详情,用户第一时间就能知道各门店正在进行中的热门活动:

在“会员专区”,用户可以看到自己过往的消费记录,累积点数、未使用票券,每一栏点击进去还可以看到更多详情;在“会员专区”页面中上部以进度条的方式明确告知会员目前其还需达到什么条件可续会继续享受现等级权益,这样做不仅让会员清楚了解其升级进度,同时也促动会员进行线下消费。

会员在店面消费,除了出示实体卡进行积点,还可通过打开APP中“我的卡片”出示会员专属bar code或二维码、或直接报出自己注册会员使用的手机号或身份证号,免去了携带实体卡的繁琐,可方便快捷完成累积点数的步骤。

会员还可通过APP中推荐选书的功能,快速了解当前最新初版及最热销的书籍榜单,还可依照书籍品类进行挑选。

不仅如此,当会员看中了一本有兴趣的书,可使用APP上的“预定保留”的功能,并选择对用户最方便的地点取书,系统会自动记录并保留用户已填相关数据,不需重复填写。

若用户需网络预订,可先登入诚品网络书店会员,登入完成后即可透过APP下订单,并且选择自己方便的渠道取货。

会员还可以从APP上面了解诚品丰富的艺文活动,并且通过APP导引至购票平台购买票券,此处需注册相应购买平台账号并登录后即可购买。

  • SWOT总结分析:

优势:整体看来,诚品人会员计划的入会流程简单明了,会员制度规则说明清晰直接,APP的功能全面完善(会员数据、活动信息、门市信息、购书、购票等),线上使用也很流畅,消费点数到账以及点数使用当下即会反映到APP上,会员可以实时在APP上查询。

劣势:就使用体验来说,购书与购票这一块还不算完整,目前APP与各平台的串接并没有完全打通,如果进一步打通串接系统并打通数据,相信可以提升用户体验并促动会员直接在线上购买的达成度。

机遇:诚品与会员的沟通主要利用诚品人APP的通知功能,但现在很大一部分APP使用者会选择关闭APP通知。因此,或许也需要其他沟通方式在其票券过期的时提醒会员并引导消费,进一步促动销售。

挑战:虽然诚品总是人来人往,但是还是要面临其他网络书店的强力竞争,因此诚品需要进行精准的消费者分群,并在此基础上客制化推荐适合不同群体的商品,通过一对一沟通进行即时、精准且智能的营销。另外,提升会员的忠诚度,不仅要让会员了解会员身份带来的各项福利与权益(优惠折扣、消费积点等),更需要不断的培养和教育会员使用点数的习惯以及方法,让会员计划最终能有效刺激消会员的活跃度及其对品牌的黏性。

PM研究院 | 构建微信生态闭环 – 高端美妆品牌于微信小程序的应用

一直以来,微信作为拥有巨大用户体量的即时通讯工具,集结着大量的信息和服务,也是品牌首选的与用户沟通的最佳渠道和互动平台。随着各种工具的逐步完善,微信已逐渐成长为一个拥有完整生态圈的系统。时下最引人关注的,莫过于小程序的应用了。作为高端美妆品牌,具体可以通过哪些应用场景切入?可以采取什么样的形式达到与粉丝和会员的互动?作为微信生态圈的一环,可以和微信其他哪些工具和服务产生联动效应等等,有非常多的问题都需要品牌方思考和规划。今天就让我们一起透过案例分享,来帮助美妆品牌主拨开迷雾,一起探索小程序的应用。

 

  • 小程序助力品牌主构建微信生态闭环
  1. 利用小程序的必要性

大部分品牌相信已早早开通了微信公众号或服务号,透过日常推文保持和粉丝的紧密沟通,进行产品及品牌教育;或者通过H5活动促进参与度及粉丝的成长。而在消费者注意力越来越分散,且更加注重简洁和快速的当下,如何利用小程序获得更多的潜客,且透过数据资料的收集进行精细化运营,再转化至小程序完成整个体验及支付流程,将大大提升整体运营的效率和转化。

  1. 小程序的地位和特点

所以小程序具体在整个微信生态圈承担着什么样的角色呢?从第一方面来看,公众号做内容生产,对应的是内容传播方式的重塑,小程序做服务应用,对应的是通过提供轻量级的工具为用户提供快速支持。小程序提供服务解决能力,完成线上用户链条上的最后一环,从而打造微信生态圈内完整的营销闭环。例如通过微信推文、消息模板推送等方式让客户初步了解并产生兴趣,再导引至小程序进行更快速良好的互动,还可推动其于小程序产生预约甚至购买。通过数据的累积及分群,我们还可以识别出哪些粉丝及客户具有更高的传播价值和能力,增加二次转发。
从这一点看,小程序由线下扫码直接唤醒是最直接快速的方式,未来小程序将着力于线上与线下消费服务入口的重构。这对于有着大量门店入口及丰富场景的品牌而言,有非常多可以应用的机会点。

  1. 小程序的优势

为了方便更好地了解小程序和其他的区别,下图对比了小程序与公众号及普通H5页面:

小程序的流量入口和来源现已逐渐发展多元化的,且在分享时具有更良好的展现形式,相较于H5的分享形式更容易达到更好的转化。且头部下滑首先显示常用小程序列表,更是为小程序增加了流量来源。同时,小程序通过丰富完整的分享页面展示、快速流畅的页面操作体验、支持简洁的MP code扫码进入、多种丰富的流量入口来源、支持模板消息加强互动沟通吸引了越来越多的用户和品牌。

 

  • 品牌基于小程序的应用场景
  1. 品牌及产品宣传

欧舒丹试用中心:将以前单独用不同H5展现的各系列申领活动全部统一为试用中心,增加了品牌爱好者的来访和使用频率。

  1. 会员中心及服务支持
    韵诗护理预约:设置于微信公众号的二级菜单入口,一方面吸引潜客至线下进行初次体验,全面感受娇韵诗品牌护肤产品的魅力;另一方面已预约以及已有等级的老客,可以透过该小程序查看自己的预约记录。后续柜台确认预约后,还可通过消息模板进行预约成功、护肤提醒、服务体验评价等一系列的沟通。

 雅诗兰黛福利社:集成了基础简洁的几大重要功能,与普通H5页面相比,响应速度更快,使用更流畅。

  1. 电商平台

兰蔻礼品卡:透过礼品卡将主推商品以更美观、符合品牌调性的方式展现。兰蔻通过不同季节主推的不同推出限时礼品卡,统一的visual更具冲击力。礼品卡可购买并转送,尤其适合美妆品牌结合特定节日做某单品或系列的主推。

SK-II京东商城:将品牌于京东的品牌店铺直接以小程序的方式呈现。相较于京东手机版内的店铺,小程序版的店铺保留了基本类似的功能和布局,但在整体视觉上更整洁干净,且在使用上更快速轻便。比较适合美妆品牌在通过前期沟通及互动后,引入品牌店铺小程序直接做购买转化。


可以看到非常多的高端美妆品牌已经快速响应了小程序的发展潮流,并依据自身品牌特点和目的展开了丰富多样的开发应用。在前端快速触达消费者的同时,品牌也需要做好数据的收集、挖掘分析及应用,才可以不断在变换的市场中保持竞争力。

PM研究院 | 联手小黄搞事情,康师傅金汤面的一物一码营销方案

【案例背景】

康师傅方便面旗下的金汤系列,是康师傅全新推出的高汤型方便面,以“营养健康新体验”为产品沟通主题,以传统手艺熬煮,各种高汤复合相融。根据康师傅的官方资料,该款产品的目标群体在15-39岁的都市单身一族及夫妇。面对行业内日趋见涨的成本压力和受到外卖行业冲击等原因,方便面行业整体表现不景气,对此如何突围困境,看看此次的一物一码活动是否可以助力品牌方冲出困境。

 

  1. 二维码设计

本次活动的二维码放置于方便面外包装上,活动时间及奖品等清晰可见,另外商品内包装里的粉包上还设置了英数串码。手机扫描外包装二维码进入活动页面,输入手机号和内部粉包上串码即可赢取好礼。

 

  1. 活动详情

活动主办方:杭州顶益食品有限公司

活动区域:中国境内(重庆、贵州、港澳台地区除外)

活动时间:即日起至2018年5月30日17:00止

兑奖截止时间:即日起至20·18年6月30日17:00止

 

  1. 兑奖流程

1)输入外包装的二维码进入活动页面,点击页面上方的“免费领取ofo骑行6折券”,输入手机号后,即可领取;

2)点击活动页面下方的“点我抽大奖”,则会跳转输入领奖码的页面,输入内包装粉包上的12位串码后则会跳转至获取的奖品页面,这个环节需输入手机号领取相应的奖品,若第一步骤已输入手机号则将直接跳转领取奖品页面。

 

  1. 奖品设置

超级大奖iPad和iWatch作为吸睛必备,贴心的为顾客附上了中奖率。精选大奖和暖心普奖则是充分兑现100%中奖这一承诺,只要扫码参与,即可领取ofo骑行券/骑行6折券。

从奖品设置的角度,由异业联盟的合作方提供绝大部分礼品,首先一定程度上节约了成本;其次康师傅对于此次新品促销选择和ofo合作,对双方而言是一次成功的双赢合作,因为两个品牌的用户群体具有很大的共同性。异业联盟就是为顾客省钱,就是让顾客得到更多的物超所值的东西,得到更多的尊荣服务和待遇。

 

对康师傅而言,利用时下热门共享经济的促销激励会拉近和顾客的距离,不单单只停留在转化率上,且相较于市面上常用的促销激励:小额红包或者微信商城优惠券,ofo的骑行券对于顾客而言会更有实用价值,无形中提升品牌忠诚度,即该品牌所带来的用户体验是其他竞品所无法提供的。

对ofo而言,选择行业常青树康师傅的平台增加自己品牌的曝光率,积极扩张其品牌宣传面,可以有效加深其品牌在消费者中的印象。

 

 

  1. 案例小结

优点:借势当下共享经济的热潮,与小黄车异业合作推出“营养高汤,健康骑行” 一物一码营销活动。将二维码印制在产品外包装上,每份商品的粉包里印有独一无二的串码,消费者通过扫码即可获得奖励。利用这种一物一码的数字化奖励,增加了促销活动的趣味性和多样化,实现了与互联网的融合;另外与ofo的合作,有效提高促销活动覆盖人群。

京东/天猫活动页面

 

随着消费需求的升级,人们对于快消品的需求从最初的只关注于产品本身使用价值,现在更多的关注到产品和品牌使用过程中所带来额外的情感价值。品牌方与ofo这一次的异业合作,从时下年轻人的生活方式切入,与其产品寻求共同点,营养高汤和健康骑行的口号也非常契合当下正流行的养生90后、佛系少年的新文化。从促销效果和品牌宣传两个方面来说,是此次一物一码活动的两大优点。

 

不足:该案例中的二维码仅作为活动页面的入口,并没有与品牌方的微信公众号结合,参与活动的海量消费者白白流失,且消费者仅留下手机号这一数据。为此小编感到十分惋惜,若此次活动可以深入应用一物一码技术,在获得可观的促销效果的同时,捕获更多终端消费数据。

PM研究院|蒙牛“玩转FIFA世界杯 扫码红包100%”

每届世界杯,都是一场经济的狂欢,面对高达9位数的赞助费,品牌方趋之若鹜。取得赞助权的品牌方,不仅可以获得海量的媒体曝光,而且可以借助世界级体育赛事,打响品牌在世界体育产业的影响力。

在2018年世界杯赞助商中,中国品牌一举拿下7个席位,蒙牛,海信,VIVO都名列其中。其中,蒙牛不仅拿下了世界杯的赞助权,而且与球王梅西签约,展开了“自然力量 天生要强”的一系统世界杯推广活动,其中“玩转FIFA世界杯 扫码红包100%”活动,借助一物一码的营销方式,将整个营销推广活动推向全民参与的高潮。

產品包装


(图片来源自网路)


线下:购买蒙牛乳制品,扫码赢红包

在3月15日至7月31日之间,消费者凡是购买标识有“玩转FIFA世界杯 扫码红包100%”字样的蒙牛牛奶乳制品产品,扫码包装外的二维码,就可以获得微信现金红包。红包金额分别为0.36元,0.66元,66.66元,666.66元,中奖率高达100%。蒙牛旗下4个品类的27个品牌161支产品,全部印制了世界杯标识,而且100%的红包奖励对消费者来说,无疑大幅度提高了消费者选择蒙牛产品的概率。蒙牛在此次世界杯赛事中,不仅打响了品牌世界知名度,而且在世界杯期间的奶制品销量,又可以翻上一番。

(图片来源自网络)


线上:集牛卡,赢世界杯门票

蒙牛不仅玩转了扫码送红包的活动,为了增添扫码的趣味性和持续性,还推出了“全民集卡赢门票”的活动。消费者不仅可以扫码拿红包,还可以扫码赢“蒙牛牛卡”。牛卡一共推出了不同的等级,抽中概率从低到高依次是:铜牛卡,银牛卡,金牛卡,真牛卡(教练卡,主裁卡,边裁卡,中场卡,前锋卡,门将卡,后卫卡),只有集齐7种真牛卡+1张金牛卡or银牛卡or铜牛卡,就有机会获得俄罗斯世界杯门票,俄罗斯双人游旅游套餐等等一系列扫码奖励。

 

为了提高社交互动性,集牛卡可以在好友之间互相赠送或者索取,实现朋友圈的好友互动,扩展集卡活动的营销范围,增添微信社交互动。


(图片来自网络)

同时,为了迎合世界杯这一体育赛事的体育精神,蒙牛还联合微信运动,推出1万步兑换一张真牛卡的活动,这不仅带动了全民运动的浪潮,树立了蒙牛“自然力量 天生要强”的品牌形象,让消费者对品牌的好感度和信任度增强,同时降低消费者对抽奖这种小概率事件的不确定性,转换消费者心理预期,积极主动参与到集卡活动中来。


(图片来自网络)

到世界杯开赛前,蒙牛扫码活动累计参与人数已经达到7500万人次,随着世界杯赛事的火热化进行,扫码的日参与人数已经突破200万人次。到6月14日,扫码人数已经超过1亿,超亿次的扫码行为,开启了世界杯整合营销的热潮,为世界杯带来一场新的营销风暴。随着世界杯营销活动的展开,蒙牛扫码活动将逐步拓展到三四线城市,加强中间渠道商的铺货量,将扫码活动的热度持续保持下去。

 

总体来说,蒙牛这次的扫码营销活动,不单单借助世界杯的赛事燃点,拉动蒙牛整合营销的驱动力,更在扫码互动方面,加深了品牌在消费中的形象。借助世界杯这个商业契机,蒙牛或许将不再是中国的蒙牛,而是能够将中国奶制品销售至全世界。

扫码抽红包活动中,最容易遭到消费者大量吐槽,“扫码扫不出来,骗子”,“码刮不开”,“码已经被扫过”,这些扫码失败行为,会让品牌活动效果大打折扣。扫码的成功率需要建立在合理的二维码设计,成熟的外包装印码技术,完整的码包管理系统等等这些必备条件之上。当然,扫码失败率只要控制在合理范围内,这些“差评”是能够通过人工来补救。

 

另外,扫码红包或抽奖的营销活动,对消费者来说已经不陌生。面对低额度红包和小概率中奖机会,消费者心理慢慢开始丧失对活动的积极参与性。当所有行当都在玩扫码红包的时候,品牌对一物一码的认知停留在短期促销上,一旦遇上奖励费用杯中间商截留,或者扫码率没有达到预期指标的情况时,品牌方很容易放弃一物一码解决方案,转向其他传统的推广方案。

 

实际上,品牌除了把大笔营销经费投入到广告创意和媒体曝光率上,来获得市场的知名度意外,品牌方更重要的是要回归产品的本质,确保产品本身是否可以满足消费者需求,达到消费预期。
案例小结

一物一码解决方案是连接品牌与消费者的入口,通过扫码抢红包的活动,品牌只是引导了消费者扫码的行为。消费者扫码后的数据收集与分析,才是能够长期反哺品牌营销的重中之重。短期促销活动并无法延长产品的成长周期,促销活动后,销量往往就会出现持续性下跌。品牌必须凭借过硬的产品品质和对消费者消费行为的洞悉,才能够使巨额的投资获得相匹配回报率。

PM研究院|旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

作为快消食品界的标志性品牌,旺旺的各种经典文案早已席卷神州大地,提及“旺旺”二字,脑海中便会立刻浮现出旺仔牛奶、旺旺雪饼等一系列产品。2018年春节是旺旺推广品牌的绝佳时机——一方面,凭借品牌名称中的“旺”字,春节早已成为旺旺一展拳脚的舞台;另一方面,2018年是狗年,提着旺旺送给亲朋好友,又增添了一份年味。

抽奖送礼,是企业拉进与顾客之间距离的最佳促销方式,本次活动也不例外。绝佳的时机、人人皆知的品牌,旺旺能否迎来新年第一桶“旺财”?我们拭目以待。

 

1.二维码设计

本次活动的二维码放置在包装内的卡片上,奖品、活动细则等一览无余。顺便一提,活动卡片其实是一张贴纸,这也是旺旺产品一贯以来的鲜明特色。

二维码区域由明码和下方10位英数串码组成。经解析,本次活动所用的二维码并未挂短网址,而是标准的长网址:

2.“金犬送旺”活动详情

主办方:上海旺旺食品集团有限公司(以下简称“主办方”)

范围:仅限中国大陆地区(港澳台除外)

时间:2017.12.1 10:00~2018.3.31 24:00

参与活动的产品:包括送旺装礼包/礼袋共16款产品、送旺装礼桶/礼盒共15款产品,总计31款产品。单品价格从20元档到90元档,几乎涵盖了所有旺旺礼品包装类产品。

3.兑奖流程

从兑奖入口来看,有扫二维码、微信公众号、登录网址三种选择:

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

①手机扫码进入:

进入抽奖页面的同时,提示收集openID的授权界面;

手动输入二维码下方的英数串码完成抽奖;

点击抽奖前,需完成手机号注册登录;

一经兑换,该串码会固定在输入栏内,不得二次兑换

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

②公众号入口与扫码相比:

兑奖页面入口在右下角二级菜单;

进入兑奖页面前需浏览旺旺的活动列表页面

进入兑奖页面前没有提示授权openID的界面;

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

③网址进入后与扫码进入相比:

没有openID授权界面;

使用过的串码可以反复尝试;

仍需要手机注册

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

每次兑奖后,都会跳转至中奖记录的页面,同时将兑奖者引流至“旺仔俱乐部APP”

4.礼品设置

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

由于本次活动涉及的产品种类繁多,单品价格层次多样,使得奖品设置的空间极大。同时,商家还极为贴心地说明了各奖项的中奖概率,但并未像大多数厂商一样宣称100%中奖,即便末等奖“阳光普照奖”的中奖率仅为28%。由此可见商家对于此次抽奖的用心和诚意:

一等奖:236,544元

二等奖:237,729元

三等奖:356,400元

四等奖:251,852元

五等奖:1,648,886.4元(按每份2.8元计算)

六等奖:21,300,000元旺币

总计:2,731,411.4(未计入旺币)

因为旺币作为折扣代币,暂无法测算出具体价值。因此我们粗略估算除六等奖以外,此次奖品设置的预算在274万左右。每个等级的奖金总额逐渐递增,其中第一梯队的奖品为1~4等奖,奖品为实体产品;5~6等奖则为虚拟礼品,用大规模的红包攻势调动起消费者的参与热情。

5.方案点评

优点:

这次长达四个月的活动以春节为基调,宣传文案、奖项设置均围绕春节展开。同时,节前、节中的过年气息、假日中大把的闲暇时间等都为活动带来了巨大的流量。因此,这次方案的目的十分明确——通过丰富多层的礼品设置吸引大量的人群参与到活动中来。那么大批的热情群众要引流到何处?中奖纪录页面下方的“马上参与寻旺”泄露了厂商的小秘密。

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

“寻旺活动”界面

 

“寻旺活动”是旺旺基于“旺仔俱乐部”APP所开发出的一款寻宝消费类游戏,游戏设计的十分有意思,在此不多赘述,感兴趣可以下载试玩。作为一款APP,除游戏外还设计了丰富的小游戏、旺旺商城等模块。

试想,当你注册抽奖后意犹未尽地打开一款APP,发现里面有更多好玩的促销活动和社区话题,你会轻易卸载掉软件吗?

由此可见,旺旺如此大手笔的抽奖促销,在带动产品销量的同时也希望为自家的APP聚集更多人气,留住消费者。从APP的各个模块设置来看,旺旺的推广思路稳扎稳打。“金犬送旺”的活动目的极为明确,就是吸引大批的流量。

缺点:

此次活动的缺点和优点同样明显,厂商为了大量引流,为消费者设置了三个入口——二维码、网址、公众号齐上阵。入口数量的泛滥,一方面会导致厂商无法有效追踪到整体活动的效果,数据分散;另一方面,为了兼顾多平台而设置的英数串码让厂商无法有效获知精准的购买和兑奖数据——毕竟大家把兑奖卡片送给别人也是再正常不过的了。

兑奖过程无法掌控、消费者样貌无从获知、多个入口数据分散,那么旺旺如何考评此次兑奖成果?答案则是各个平台在兑奖中均弹出的手机注册界面,这说明厂商只在乎注册会员的数量,而数据则放到了更靠后的位置。

结语

总体而言,正如此次活动的slogan所说:“旺旺来,旺财到”,大手笔的投入证明了厂商的满满诚意。定位精准的文案、层次丰富的活动环节再配合好节日的喜庆气氛,我们有理由相信此次活动一定会取得亮眼的成绩。

但写到文末,笔者却有一丝低落。每每看到那张兑奖贴纸卡,脑中便会浮现出儿时一边品尝雪饼、一边把“旺仔”贴得到处都是的场景。旺旺作为快消食品界的标志性品牌,已陪伴了一代又一代人成长。但近几年来,旺旺的业绩逐年衰退,营销困境、促销乏力让这个耳熟能详的企业步履艰难。

时代在变,数据终将成为销售中不可替代的一环。对于传统的快消行业而言,重新看待数据比尝试一万种促销手段更为重要。只有通过数据,才能让企业更懂消费者,从而对症下药;否则,卡片背面的二维码与卡片正面的贴纸又有何区别?

PM研究院|炫迈口香糖,一次浅尝辄止的“一物一码”方案

作为主打口味持久的口香糖产品,炫迈以一句“嚼炫迈,根本停不下来”而广为人知。同样,每一家快消企业也怀着让业绩持久高涨的美好愿望,在不断尝试着提升业绩的各种新技术。在本次调研中,我们聚焦近期炫迈所策划的促销活动,探究二维码在低单价产品促销中的运用。

1.包装设计

双层设计,外包装起提示作用;内包装设置微信公众号二维码以及兑奖所用的12位串码

2.活动详情

主办方:亿滋食品企业管理(上海)有限公司(以下简称“主办方”)

范围:仅限中国大陆地区(港澳台除外)

时间:2017.3.1 00:00~2017.12.31 24:00

参与活动的产品:

3.兑奖流程

最右侧图片为兑换出的壁纸

用手机扫取二维码,关注“Stride炫迈”微信公众号。在底部菜单中输入12位串码,并按提示回复,即可完成兑换。但因为串码的使用,后台无法确定所输入串码的获得渠道以及扫码时是否发生了消费行为,因此更谈不上获取真实详细的消费者数据。

4.礼品设置

从市面上来看,如口香糖之类的快消品其促销方案总为低单价所累,促销策划往往都较为“捉襟见肘”。此次调研炫迈口香糖,我们按照现行市价对其所设奖品进行了粗略的测算。除“总价”一项外,将壁纸设计费、歌曲授权费以及部分变动成本计入,预估奖品设置的总成本在6000元以内。简而言之,炫迈的礼品设置策略即“三低一多”:低预算、低单价、低总量、多种类。

而也正是从“多种类”一项中,可以看出策划方的用心。礼品共分三档,指向性较强:

1)新生报到奖:以虚拟产品“爱奇艺会员卡”为主,偶像属性不强,适用于吸引非李易峰粉丝的消费者;

2)炫峰好礼奖:三类奖品均为李易峰的周边,对粉丝的吸引力极高,但从单价和总预算来看还未及第一类奖项的一半,性价比极高;

3)酷炫阳光奖:此奖项以极低的成本兑现了“100%中奖”这一标语,可谓“阳光普照”;但同时也吸引了更多李易峰的铁粉前来购买,以冲击“炫峰好礼奖”。

5.方案评价

优点:

用“明星流量+多样化奖品”的模式可以有效降低单品低利润类产品在促销中难以施展拳脚的痛点,单品价格虽较低,但基本都是围绕李易峰的周边所设,可以搭上粉丝效应的快车;而多指向、有梯度的奖品种类也可以在降低支出的同时增加消费者参与的兴趣度,提升复购率。

缺点:

1)高效引流,低效使用。品牌方期望以包装上的二维码为入口,通过促销活动为微信公众号涨粉。

公众号主菜单中除了兑奖入口外,还设置了亿滋的京东官方商城入口;但对于“历史消息”中的大量的文案和活动则没有设置相应入口。可以看出,品牌方有意将流量引入官方商城,而非进行线上社群运营。但鉴于商城内所售物品均为低单价的饼干、口香糖等,笔者对引入后的转化率持怀疑态度。没有社群运营而仅设置购买入口,通过包装二维码引入的流量在完成兑奖后很难留存下来。

2)参与活动的产品调性不一

在参与活动的三类产品中,“炫迈无糖薄荷糖”系列主打“愤怒的小鸟”动漫角色,而并非李易峰。购买此款产品的消费者是否与前两类产品的消费群体是否一致仍有待商榷,但直观来讲,将此产品纳入以李易峰为符号的促销活动中,使整体调性略显混乱。

3)思维传统,漠视数据。在本次活动中品牌方将二维码定义为“微信公众号的引流入口”,联想上文微信公众号的设置,不难发现在获取消费者数据愈发重要的今天仍存在着大量“远古快消企业”,其守旧的思路让营销新技术的尝试最终变得尴尬无比。

在一物一码技术已经成熟的当下,每件印有唯一二维码的商品所代表的不仅仅是获取利润和企业品牌,更重要的还有购买该商品的消费者数据。因此,在一物一码的架构下,单价已不再是企业制定商品促销方案的唯一考量。很可惜,炫迈此次的促销方案并没有涉及到一物一码技术,海量的消费者数据被无情的浪费。

对于大多数快消企业而言,不妨借助一物一码方案,凭借低单价高出货量的产品为企业带来海量消费数据,再结合恰当的机制将消费者引流到各个产品品类上。既获取了可观的消费群体,同时还捕获了珍贵的终端消费数据,何乐而不为?

PM研究院|一物一码案例解析-溜溜梅

引言

大多数品牌商面对一物一码营销介绍的时候,都非常关心一个问题:扫码率是多少?

如果是美妆品类,60到80个点是没有问题的,服装会稍低,但也看得过去,但若是食品、饮料、日化等快消属性极强的品类,恐怕就要降到个位点数了。

之所以众多品牌商特别关心“扫码率”这个指标,是因为这个指标几乎垄断了一物一码的效益前提。一方面,扫码率直接反应了活动参与的广度,另一方面,扫码率决定了你能够通过一物一码拿到怎样比例的消费者数据。尤其是数据,因为扫码不同于抽样,扫码行为本身与消费者的某些分群特性相关,如果扫码率低至个位(普遍如此),那么这份数据既不属于抽样数据又远非全数据,这样的数据除了用于研究这一小部分人群以及活动成效,恐怕就没有更多的意义了。那么,一物一码也就仅成了一次局部促销活动,而非战略层面的CRM。

扫码率是一物一码最大的发展难题,快消品低附加值,很难绑定足够的利益达成足够的扫码理由,以致某些快消品类扫码率低的可怜。

“溜溜梅”是一个全新的、互联网属性很强的蜜饯品牌,没有强大的靠山,却有大把的创意。这个品牌利用AR技术把扫码积分包装成了一件好玩的事情,往下看吧。

活动规则及奖品

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

1.首先,需要扫码下载“没事喵”APP

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

2.打开app,扫码领取

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

卡片扫码收集

3.兑奖

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

4.为了保持app使用频次减少卸载,“没事喵”还新增了其他玩法

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

活动目的

记得小时候,曾经有一款小学生界的爆款干脆面,名字叫“小当家”,90后应该记忆深刻。5毛钱一包,打开后会送一张水浒英雄卡,集齐108张卡会有大奖。小学生们着了迷,疯狂地买不为吃干脆面,就为了打开包装之后猎奇心理被满足的那一刻,看看到底能抽中什么卡,更有甚者,亲眼看到有些小学生打开包装拿出卡,直接把面扔掉了,那时候穷,5毛钱对我们可不算零钱。

除此之外,还记得有一些其他的垃圾零食,或两毛或三毛一包,它们会以宠物小精灵、数码宝贝、游戏王等当红ip盗版来作为素材,做一个贴画本,每包零食里会随机送你一串(大概有五六张)贴画,让你往贴画本里贴,贴齐了就会有奖品。印象里好像也没有谁贴齐过,只记得大家疯了地买,上课在桌子底下偷偷地贴,私下里交换彼此没有的贴画,玩得不亦乐乎。

现在想想,如果那时候这些玩法改成抽奖返现金,我们还会那么着迷地去玩吗?快消品单价很低,实打实的优惠返利玩不起,也没意义。好玩,是个值得探索的出路。


STORM | 关于我们

伺动营销科技为大中华区领先的 CRM 营销顾问咨询策划与运营服务商,拥有 近20年的专业实战经验,为品牌量身打造精准且满足当地所需的专业产品与服务。包含企业 CRM 策略规划、CRM计划运营、消费者行为分析服务、O2O 整合性 CRM 解决方案、一物一码解决方案以及 CRM 营销自动化资讯系统等。启动及运营包括 L’Oreal 莱雅集团(Lancôme、Kiehl’s、HR、Biotherm、VICHY等品牌), P&G 集团(安娜苏ANNA SUI、SKII、Oral B等品牌),Pola集团(茱莉蔻Jurlique、H2O等品牌)、统一集团(小茗同学、茶饮事业部) ,雀巢(能恩), 恒天然集团(丰力富、安怡、芝士乐), LVMH集团(Guerlain),爱茉莉太平洋集团(Sulwhasoo), 潮宏基CHJ珠宝, Elizabeth Arden, Clarins, Chanel化妆品等CRM或数据服务。

PM研究院|M&M’s巧克力豆的“一物一码”

编者按

一物一码技术的不断成熟,逐渐引起了越来越多快消品企业的关注。特别是一物一码方案中二维码入口之便捷、企业与消费者的近距离互动,让不少企业跃跃欲试。作为玛氏公司旗下久负盛名的旗舰产品——M&M’s巧克力豆(以下简称MM豆),在其近期“M豆伴剧”大型促销活动中也出现了扫码兑礼等环节。此次扫码方案是否实现了一物一码?活动是否能捕捉到消费者的数据?本文将逐一作出分析。

活动规则介绍

1.购买任意1包印有“送14天优酷会员 看剧就吃M豆”字样的M&M’s巧克力产品,输入包装内密码与手机验证码,点击立即激活,即免费获得14天优酷VIP会员(价值15元)。

2.每个密码只能使用一次,每个优酷账号可最多累计使用50个密码。例如:购买2包M豆,送28天优酷VIP会员,购买50包M豆,送700天优酷VIP会员!

3.会员卡仅限PC、手机、pad端使用。

产品包装

PM研究院|M&M’s巧克力豆的“一物一码”

在产品包装设计上,采用了明码+字串码的设计方案。

PM研究院|M&M’s巧克力豆的“一物一码”

其中明码为挂载活动页面网址的二维码,通过二维码解码器可以查出,此二维码所挂网址并非一物一码方案中必备的短网址,因此可以得出此二维码仅作为消费者参与活动的入口。

PM研究院|M&M’s巧克力豆的“一物一码”

字串码共计16位,由英文字母和阿拉伯数字搭配组成,并以暗码的形式部署在包装内侧。消费者通过输入包装内的字串激活,便可以获取14天的优酷会员。

扫码流程

PM研究院|M&M’s巧克力豆的“一物一码”

扫码后进入优酷会员登录界面,必须完成登录或者注册后才能进入下一环节。

PM研究院|M&M’s巧克力豆的“一物一码”

在验证手机绑定后,输入包装内侧的字串码即可完成兑礼。

活动短评

先说说优点

兑换环节“短平快”:没有引入华丽的小游戏,没有多层次的页面,手机扫码后登录/注册、输入密码、完成兑奖,整体环节的设置很简短。

礼品极为厚道:此次活动的礼品设置紧紧围绕“M豆伴剧“的主题,14天优酷会员对于很多喜欢追剧的人来颇有吸引力。活动中最便宜的40g装MM豆仅售4元,买两包即可兑换价值20元的一个月优酷VIP会员,物超所值。同时开包即得奖,且每个账号可最多累计兑换50个密码共700天会员,这无疑更进一步加大了消费者的购买欲。

再谈谈不足

首先,此次活动虽然设置了二维码入口,但仅以普通二维码作为引导登录的入口;字串码的设计让消费者可以互相赠送累积兑奖,进而无法准确追踪到单个消费者的购买情况,由此可见产品包装上的入口基本丧失了收集消费者数据的能力

其次,作为此次活动的合作伙伴,优酷平台虽然极符合“伴剧”的主题,但扫码后仍需手动输入账密的设置,在微信一键授权已经泛滥的当下显得极为冗长,消费者的兑奖体验自然会受到一定影响。同时,优酷所属的大鱼号平台可以为MM豆提供此次活动消费者的数据支持,但鉴于大鱼号平台偏文娱属性,作为合作方的MM豆能否得到较为全面的消费者数据仍有存疑

最后,目前1个月的优酷VIP会员价格为20元,连续包月VIP会员价格为15元/月。而活动页面宣称14天的优酷VIP会员价值15元,有明显夸大价格之嫌

小结

综上,文章开头的疑问想必读者心里已经有了答案。此次活动从异业合作的角度来看是成功的,优酷通过MM豆的入口获得了可观的会员注册数量,而MM豆更可以借助优酷会员的强大号召力提升销量。而从促销活动的层面来看,此次活动的促销手段实在乏善可陈,特别是字串码的设置让品牌方主动放弃了一大笔可观的消费者数据。

从此案例可以看出,不是所有在包装上打二维码的方案都叫一物一码。一物一码营销的精髓在于通过消费者与产品包装上唯一二维码的互动,企业可以获取精确到单个消费者的海量大数据。忽略了这一点,再怎么设置二维码入口都是花拳绣腿。在数据驱动营销的当下,找到精准的数据入口已上升到快消企业的战略层面,而对新技术的浅尝辄止最终只会让企业逐渐被数字时代淘汰。伺动营销迄今为止已为小茗同学、DR.WU、薇姿等诸多知名快消企业制定了一物一码方案。我们不仅可以为客户收集并提供实时的数据,同时还可以根据客户要求重复写入多种方案、一码多用,将二维码的效力发挥至最大。

最后,不得不吐槽该促销活动中设置的字串码。

12月25日,广州市公安局南沙分局签发了全国首份“微信身份证”,从此居民通过扫码就能够告诉别人自己的身份信息。14位的身份证号已开始无需手动输入了,16位的字串码仍需消费者逐个输入才能兑奖……想必愿意输完的顾客都是优酷的真爱粉吧!


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伺动营销科技为大中华区领先的 CRM 营销顾问谘询谘询策划与运营服务商,拥有 近20年的专业实战经验,为品牌量身打造精准且聚焦的在地化专业产品与服务。包含企业 CRM 策略规划、CRM策划运营、消费者行为分析服务、O2O 整合性 CRM 解决方案、一物一码解决方案以及 CRM 营销自动化资讯系统等。启动及运营包括 L’Oreal 莱雅集团(Lancôme、Kiehl’s、HR、Biotherm、VICHY等品牌), P&G 集团(安娜苏ANNA SUI、SKII、Oral B等品牌),Pola集团(茱莉蔻Jurlique、H2O等品牌)、统一集团(小茗同学、茶饮事业部) ,雀巢(能恩), 恒天然集团(丰力富、安怡、芝士乐), LVMH集团(Guerlain),爱茉莉太平洋集团(Sulwhasoo), 潮宏基CHJ珠宝, Elizabeth Arden, Clarins, Chanel化妆品等CRM或数据服务。【上海:86-21-61201830/台北:886-2-2740-3886】

PM研究院|盼盼烧烤牛排味块案例

一物一码究竟是什么?

喝饮料开盖有奖,将中奖信息直接印在瓶盖上是传统的促销手段。而现在知道是否中奖则需要扫码才能实现,似乎,这便是“一物一码”。

消费体验上说不出所以然的变化,但对于商家来说,这是一种截然不同的玩法。以前,开盖有奖是一种自上而下的、单向的、不可控的促销方式,而一物一码是双向沟通的,在这个过程中,一方面,商家可以拿到消费者行为数据,针对不同阶段、不同消费行为、不同潜在需求的顾客给予不同的消费激励,深耕自己的顾客份额;另一方面,商家也能通过一箱一码与一物一码的配合拿到所有的渠道流通数据,配合营销战略的实施,更能实施PRM,建立起数据化的终端激励制度。

一物一码将产品包装变成了双向沟通的媒介,依赖于中间商的品牌可以借助包装与消费者直接沟通,受益的品类非常广泛。之前我们一直拿饮料产品做案例,今天,我们谈一款膨化零食。

活动规则

取出包装袋中的二维码卡片,扫码抽奖

活动奖品

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扫码流程

PM研究院|盼盼烧烤牛排味块案例

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活动评估

盼盼与手游“魔域”的跨界营销合作,主导方尚未可知,但可以肯定的是双方资源实现共享,此次活动成本比较低。

诸如此类的跨界营销,其重要前提是合作双方潜在人群的数据特征有很高的相似度,否则伤害品牌,得不偿失。而一物一码在此起到的作用是,在活动中准确搜集数据,判断此次活动是否在此基础上进行,营销决策所基于的洞察是否有问题,以及下期类似的活动该怎么玩。

同时,我们发现不同于饮料品类,零食不需要高建制成本的激光打码,利用卡片二维码就能带来方便且标准化的扫码体验。成本门槛低,大中小品牌皆可尝试,由此看来,零食品类中可能更适合一物一码玩法的探索。