PM研究院|炫迈口香糖,一次浅尝辄止的“一物一码”方案

作为主打口味持久的口香糖产品,炫迈以一句“嚼炫迈,根本停不下来”而广为人知。同样,每一家快消企业也怀着让业绩持久高涨的美好愿望,在不断尝试着提升业绩的各种新技术。在本次调研中,我们聚焦近期炫迈所策划的促销活动,探究二维码在低单价产品促销中的运用。

1.包装设计

双层设计,外包装起提示作用;内包装设置微信公众号二维码以及兑奖所用的12位串码

2.活动详情

主办方:亿滋食品企业管理(上海)有限公司(以下简称“主办方”)

范围:仅限中国大陆地区(港澳台除外)

时间:2017.3.1 00:00~2017.12.31 24:00

参与活动的产品:

3.兑奖流程

最右侧图片为兑换出的壁纸

用手机扫取二维码,关注“Stride炫迈”微信公众号。在底部菜单中输入12位串码,并按提示回复,即可完成兑换。但因为串码的使用,后台无法确定所输入串码的获得渠道以及扫码时是否发生了消费行为,因此更谈不上获取真实详细的消费者数据。

4.礼品设置

从市面上来看,如口香糖之类的快消品其促销方案总为低单价所累,促销策划往往都较为“捉襟见肘”。此次调研炫迈口香糖,我们按照现行市价对其所设奖品进行了粗略的测算。除“总价”一项外,将壁纸设计费、歌曲授权费以及部分变动成本计入,预估奖品设置的总成本在6000元以内。简而言之,炫迈的礼品设置策略即“三低一多”:低预算、低单价、低总量、多种类。

而也正是从“多种类”一项中,可以看出策划方的用心。礼品共分三档,指向性较强:

1)新生报到奖:以虚拟产品“爱奇艺会员卡”为主,偶像属性不强,适用于吸引非李易峰粉丝的消费者;

2)炫峰好礼奖:三类奖品均为李易峰的周边,对粉丝的吸引力极高,但从单价和总预算来看还未及第一类奖项的一半,性价比极高;

3)酷炫阳光奖:此奖项以极低的成本兑现了“100%中奖”这一标语,可谓“阳光普照”;但同时也吸引了更多李易峰的铁粉前来购买,以冲击“炫峰好礼奖”。

5.方案评价

优点:

用“明星流量+多样化奖品”的模式可以有效降低单品低利润类产品在促销中难以施展拳脚的痛点,单品价格虽较低,但基本都是围绕李易峰的周边所设,可以搭上粉丝效应的快车;而多指向、有梯度的奖品种类也可以在降低支出的同时增加消费者参与的兴趣度,提升复购率。

缺点:

1)高效引流,低效使用。品牌方期望以包装上的二维码为入口,通过促销活动为微信公众号涨粉。

公众号主菜单中除了兑奖入口外,还设置了亿滋的京东官方商城入口;但对于“历史消息”中的大量的文案和活动则没有设置相应入口。可以看出,品牌方有意将流量引入官方商城,而非进行线上社群运营。但鉴于商城内所售物品均为低单价的饼干、口香糖等,笔者对引入后的转化率持怀疑态度。没有社群运营而仅设置购买入口,通过包装二维码引入的流量在完成兑奖后很难留存下来。

2)参与活动的产品调性不一

在参与活动的三类产品中,“炫迈无糖薄荷糖”系列主打“愤怒的小鸟”动漫角色,而并非李易峰。购买此款产品的消费者是否与前两类产品的消费群体是否一致仍有待商榷,但直观来讲,将此产品纳入以李易峰为符号的促销活动中,使整体调性略显混乱。

3)思维传统,漠视数据。在本次活动中品牌方将二维码定义为“微信公众号的引流入口”,联想上文微信公众号的设置,不难发现在获取消费者数据愈发重要的今天仍存在着大量“远古快消企业”,其守旧的思路让营销新技术的尝试最终变得尴尬无比。

在一物一码技术已经成熟的当下,每件印有唯一二维码的商品所代表的不仅仅是获取利润和企业品牌,更重要的还有购买该商品的消费者数据。因此,在一物一码的架构下,单价已不再是企业制定商品促销方案的唯一考量。很可惜,炫迈此次的促销方案并没有涉及到一物一码技术,海量的消费者数据被无情的浪费。

对于大多数快消企业而言,不妨借助一物一码方案,凭借低单价高出货量的产品为企业带来海量消费数据,再结合恰当的机制将消费者引流到各个产品品类上。既获取了可观的消费群体,同时还捕获了珍贵的终端消费数据,何乐而不为?

客户案例|薇姿89火山能量瓶上市推广方案解析

在之前推送的《一物一码30词》中,小编向大家介绍了衡量一物一码方案效果的关键指标——扫码率。扫码率是检验数据获取情况的关键,而企业如果想要获得高效的转化率,就必然要通过精良的推广方案吸引消费者发生扫码行为。目前市面上诸如抽红包、大转盘、集卡片等方法早已高度同质化,没有经过系统策划的推广方案很难吸引消费者参与其中。高质量的推广方案,成为一物一码方案落地实施中至关重要的环节。

2017年年中,欧莱雅旗下知名品牌薇姿,委托伺动为其即将上市的89火山能量瓶(简称M89)制订推广方案。通过线上社交媒体与线下活动的紧密配合,并辅以大数据精准分析,最终我们为客户献上了一份高质量的推广方案。

薇姿,健康美丽的肌肤之源

作为欧莱雅集团旗下品牌、法国三大药妆品牌之一,薇姿(VICHY)一直关注于美丽,并倡导健康引导美丽。薇姿于1931年创立,而且是首家进入中国的药妆品牌。凭借针对不同类型的皮肤,提供具有不同特点的系列产品,薇姿逐渐成为全球专业敏感肌护肤领域的领先品牌。其旗下诞生了诸多明星产品,如火山温泉喷雾、保湿水活精华、理想焕白活采精华乳、10号魔法液、保湿水活霜等等。

作为时隔多年推出的一款明星产品,薇姿将M89定义为整个市场上的首款肌底液产品,希望借此提升品牌形象并吸引更多消费者前来购买。

线上造势,线下推进

本次推广方案以线上线下结合的方式进行。其中,活动前期的预热环节以新品试用、会员试用小样、提前预购三种方式展开。在本环节中通过为不同群体提供差异化的试用方案,以及充分发挥社交媒体的引爆效应,为新品上市快速吸引到新客及有高消费能力老客的注意力,提前锁定可观的销量。

而在预热环节过后,线下小样发放和新品开售同时开启。经过前期的预热,在此环节中再进行一轮小样发放,从线下吸引新客并唤醒沉睡顾客,为新品上市拉拢更多消费者。

1.新品试用

利用线上事件营销和短信邀请,号召品牌方的Facebook活跃粉丝以及分享意愿强烈的会员在线上积极分享试用心得,分享后即可获得会员积分和试用装。作为产品上市前的第一个环节,利用大量新客招募入会和老客MGM(member get member,联动营销),为新品上市营造出火爆氛围。

2.会员试用小样

通过伺动LMP平台所导出的会员数据,我们预先为品牌方梳理出购买力较强的会员名单,并对该群体中的活跃会员有针对性进行的派送小样。第一批试用产品优先寄送至核心会员(介于26~35岁间、参与问卷调查的核心会员等等);第二批挑选曾在药店购买产品的会员,并将其导流到药店领取试用产品;剩余的会员合并到第二批中派送,并及时通过短信通知顾客。

基于大数据对不同群体分批次、分类型的寄送小样,可以为不同等级的客户提供差异化的试用体验,为其带来不同的尊荣感。同时寄送后积极号召会员在线分享互动,让高忠诚度群体为品牌发声,提升品牌美誉度,形成良性传播。而第二批寄送时导流到线下药店的策略,既可以增加线下销售渠道的流量,同时还能节省大笔邮寄费用。

3. 提前预购

经过以上两项环节的促动,新客的购买热情已被充分调动,现有会员的加入则进一步扩大了上市前的传播范围,新品上市的造势工作已初具规模。作为预热部分的最后一个环节,适时推出”薇姿之夜”预购活动,可将前期的预热效果高效转化到购买中,在新品开售前即锁定可观的销量。

4.线下小样发放&开启新品售卖

在线上预热活动结束后,开始进行线下新品上市推广并正式开卖。基于大数据平台的分析,我们发现沉睡客回购时的购买力度较大,而线上推广中该群体有可能并不热心参与其中。因此一方面,线下活动的面向群体只针对尚未参加前期预热活动的客户,即进一步扩大招募新客的范围;另一方面,围绕沉睡客做文章,提醒该群体前来参加推广活动,让他们在线下驻足试用。

为了更进一步完善线下推广的效果,在接下来的两个月内我们以SMS/EDM的方式结合推广时间节点推送促动文案,让高效的MOT方案为新品上市不断提升热度,吸引新客、老客、沉睡客等不同类型的顾客前来购买。

活动总结

纵观本次推广方案,在大数据平台的辅助下按照不同客户类别精准地在线上、线下对其进行促动,并将差异化的使用方案运用在不同群体上,使最终的推广效果最大化。在活动开启仅两个月后,购买M89的消费者占整体消费人群的比例便已高达40%,业绩占比近30%

多批次的招募环节也品牌带来了大量的新客,其占总体新客比例高达50%。大量的新客是保证后续高转化率的根本所在,而前期试用环节中所收集到的新客资料在导入大数据平台后,可以使品牌方更加方便地促动转化。

一物一码虽然火爆,但终究需要消费者愿意参与其中才能洞察销售趋势。伺动营销科技所主导的”一物一码CRM”,提倡在充分利用新技术的同时,也要注重与消费者的互动和沟通。让消费者变”被动”为”主动”;从”被动灌输”变为”主动参与”,在拉进企业与消费者距离的同时更将一物一码的功效发挥到极致!

BI讲堂|关于某高端化妆品新客购买情况的问卷调查分析

2017年,伺动营销科技基于为某高端化妆品品牌搭建的LMP平台,以问卷调查的形式为该客户进一步调研新客的购买动机和消费行为。通过此次调研,我们期望从购买动机、购买渠道、满意度等多个角度为客户解读出更多维度、更为全面的新客群体特征,以便建立起更具针对性的转化模型。

调研方案一览

调研群体:YTD入会新客

调研目的:知晓会员选择购买该品牌产品的最主要促动因素,为品牌招募和吸引更多新客做指导和建议。

调研方式:基于现有微信公众号平台及短信渠道推送调研问卷地址,并配合相应文案。

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

调研时长:4天

奖励机制:赠送积分

调研内容:包括但不限于购买动机、获悉渠道、满意度、MOT方案满意度等

调研成果

1.样本分析

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

以年龄为维度对样本进行分析,可看出答题者中26~30岁年龄段的填写行为最为活跃,占比35.7%。而通过累计百分比则可得出,30岁以下填写者的占比已过半。

2.选择该品牌的动机

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

关于“选择品牌动机”类问题,在会员所给出的答案中,“喜欢该产品品牌理念”以近乎79%的比例成为顾客最重视的购买动机,该产品的品牌影响力较为显著;而价格因素则占比近乎最低。

从年龄段观察各个动机所占比重,可以看出31~40岁顾客的购买动机受美容顾问介绍、促销优惠和赠品影响最大。同时可以看出,该年龄段的人群在“美容顾问”和“朋友/亲戚推荐”中美容顾问介绍的影响更大,而31~40岁年龄段以外的其他人群则更倾向于听取后者的建议。一方面,该年龄段的女性购买力较强且对化妆品有着较为成熟的认知;另一方面也说明,品牌方通过线下渠道有效地影响到了主力购买人群的消费行为。

3.获知渠道

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

对各个传播渠道在调研样本中的占比进行观察,54%的顾客是通过朋友推荐获知的,同时从各个渠道的排名情况来看,线下渠道仍是消费者获知该品牌的主要途径。在线上渠道中,广告投放的传播效果最佳,而线上社群的运营表现较差,KOL渠道在所有渠道中排名垫底。

以年龄段来观察各个渠道的表现情况,可以看出在26~35岁的顾客群体中,各个渠道的影响力相差不大,均有较为明显的影响作用。以该年龄段为界,21~25岁的群体受线上因素影响较多;36~45岁群体则较多通过朋友推荐、杂志广告、小样等传统渠道获知品牌信息。

4.会员沟通方式调研

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

近77%的新客希望拥有会员礼遇,但接收促销信息和新品上市信息的意愿则较低。

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

在沟通方式上,微信成为绝对主力的沟通渠道,占比73%;短信次之,占比23%。结合上文“获知渠道”中线上渠道对主力购买人群的巨大影响力,不难推测未来微信将在新客培养、品牌黏性等方面发挥着越来越重要的作用。

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

在沟通频率上,36%的新客希望每月沟通一次;虽然每周一次的沟通意愿占比仅为16%,但觉得沟通频次无所谓的新客占比35%,说明在沟通频率上仍有可以提高的空间。

5.满意度及转化情况

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

在调研样本人群中,82%的新客满意美容顾问提供的服务,21-25岁新客对美容顾问的服务程度满意度较低。而中年段的新客对美容顾问的服务满意度近乎最高,结合该年龄段在”选择品牌动机“调研中的表现,不难看出该品牌的营销策略有效吸引了中年段的新客。

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

在新客转化方面,81%新客愿意向朋友推荐该品牌,仅有约1%的新客不愿意推荐该产品,新客对该化妆品的认可度较高。

调研总结

总体而言,从本次问卷调查可以看出品牌方的理念与顾客口碑在转化过程中展现出了强大的号召力,而顾客的满意度及转化情况也表现良好,品牌的营销策略效果卓著。

细分到不同年龄段消费者进行观察,不难看出中年段新客在各项关键指标上都有着耀眼的表现,而这也代表着在中年段群体上该品牌在推广渠道、一线销售力量、产品质量等方面的策略均起到了显著的作用。而对于青年群体,该品牌还需要继续摸索合适的线上销售策略,同时挖掘青年群体的特征,从话术等方面对一线销售人员进行培训,优化青年群体的线下购买场景。

在消费者愈发多元化的今天,针对不同群体的消费者研究已成为制定营销策略的基石。小到问卷调查,大到一物一码,其核心精神都是最大程度地发掘不同人群的消费动机与消费诉求。除本次调研外,伺动还可以依托LMP平台为客户发掘沉睡客、高净值客户、微信粉丝等更多细分群体的消费行为,为企业决策提供有力可靠的数据支持。


STORM | 关于我们

伺动营销科技为大中华区领先的 CRM 营销顾问谘询谘询策划与运营服务商,拥有 近20年的专业实战经验,为品牌量身打造精准且满足当地所需的专业产品与服务。包含企业 CRM 策略规划、CRM计划运营、消费者行为分析服务、O2O 整合性 CRM 解决方案、一物一码解决方案以及 CRM 营销自动化资讯系统等。启动及运营包括 L’Oreal 莱雅集团(Lancôme、Kiehl’s、HR、Biotherm、VICHY等品牌), P&G 集团(安娜苏ANNA SUI、SKII、Oral B等品牌),Pola集团(茱莉蔻Jurlique、H2O等品牌)、统一集团(小茗同学、茶饮事业部) ,雀巢(能恩), 恒天然集团(丰力富、安怡、芝士乐), LVMH集团(Guerlain),爱茉莉太平洋集团(Sulwhasoo), 潮宏基CHJ珠宝, Elizabeth Arden, Clarins, Chanel化妆品等CRM或数据服务

PM研究院|一物一码案例解析-溜溜梅

引言

大多数品牌商面对一物一码营销介绍的时候,都非常关心一个问题:扫码率是多少?

如果是美妆品类,60到80个点是没有问题的,服装会稍低,但也看得过去,但若是食品、饮料、日化等快消属性极强的品类,恐怕就要降到个位点数了。

之所以众多品牌商特别关心“扫码率”这个指标,是因为这个指标几乎垄断了一物一码的效益前提。一方面,扫码率直接反应了活动参与的广度,另一方面,扫码率决定了你能够通过一物一码拿到怎样比例的消费者数据。尤其是数据,因为扫码不同于抽样,扫码行为本身与消费者的某些分群特性相关,如果扫码率低至个位(普遍如此),那么这份数据既不属于抽样数据又远非全数据,这样的数据除了用于研究这一小部分人群以及活动成效,恐怕就没有更多的意义了。那么,一物一码也就仅成了一次局部促销活动,而非战略层面的CRM。

扫码率是一物一码最大的发展难题,快消品低附加值,很难绑定足够的利益达成足够的扫码理由,以致某些快消品类扫码率低的可怜。

“溜溜梅”是一个全新的、互联网属性很强的蜜饯品牌,没有强大的靠山,却有大把的创意。这个品牌利用AR技术把扫码积分包装成了一件好玩的事情,往下看吧。

活动规则及奖品

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

1.首先,需要扫码下载“没事喵”APP

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

2.打开app,扫码领取

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

卡片扫码收集

3.兑奖

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

4.为了保持app使用频次减少卸载,“没事喵”还新增了其他玩法

一物一码案例——溜溜梅,让促销变得有趣好玩

活动目的

记得小时候,曾经有一款小学生界的爆款干脆面,名字叫“小当家”,90后应该记忆深刻。5毛钱一包,打开后会送一张水浒英雄卡,集齐108张卡会有大奖。小学生们着了迷,疯狂地买不为吃干脆面,就为了打开包装之后猎奇心理被满足的那一刻,看看到底能抽中什么卡,更有甚者,亲眼看到有些小学生打开包装拿出卡,直接把面扔掉了,那时候穷,5毛钱对我们可不算零钱。

除此之外,还记得有一些其他的垃圾零食,或两毛或三毛一包,它们会以宠物小精灵、数码宝贝、游戏王等当红ip盗版来作为素材,做一个贴画本,每包零食里会随机送你一串(大概有五六张)贴画,让你往贴画本里贴,贴齐了就会有奖品。印象里好像也没有谁贴齐过,只记得大家疯了地买,上课在桌子底下偷偷地贴,私下里交换彼此没有的贴画,玩得不亦乐乎。

现在想想,如果那时候这些玩法改成抽奖返现金,我们还会那么着迷地去玩吗?快消品单价很低,实打实的优惠返利玩不起,也没意义。好玩,是个值得探索的出路。


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伺动营销科技为大中华区领先的 CRM 营销顾问咨询策划与运营服务商,拥有 近20年的专业实战经验,为品牌量身打造精准且满足当地所需的专业产品与服务。包含企业 CRM 策略规划、CRM计划运营、消费者行为分析服务、O2O 整合性 CRM 解决方案、一物一码解决方案以及 CRM 营销自动化资讯系统等。启动及运营包括 L’Oreal 莱雅集团(Lancôme、Kiehl’s、HR、Biotherm、VICHY等品牌), P&G 集团(安娜苏ANNA SUI、SKII、Oral B等品牌),Pola集团(茱莉蔻Jurlique、H2O等品牌)、统一集团(小茗同学、茶饮事业部) ,雀巢(能恩), 恒天然集团(丰力富、安怡、芝士乐), LVMH集团(Guerlain),爱茉莉太平洋集团(Sulwhasoo), 潮宏基CHJ珠宝, Elizabeth Arden, Clarins, Chanel化妆品等CRM或数据服务。

伺动获奖案例回顾-某知名化妆品新客回购创新提升方案

编者按

简单来说,CRM是一门如何将顾客留住的学问。在整个CRM体系中,新客回购因其所处环节较为靠前而显得尤为重要。新客转化不佳,保留老客更无从谈起。伺动营销科技凭借近20年在CRM领域的不断创新,赢得了诸多知名快消品牌的信任。2017年伺动受某化妆品品牌的委托,为其量身制定新客回购提升方案。凭借此方案在大数据方面的创新,该项目在执行后的半年时间里新客客次数、新客回柜率等指标均完美达标,并借此成功入围梅花网最佳CRM营销创新奖。本文中,我们将全方面地回顾此案例中的创新细节,洞察大数据在制定营销策略时的不凡功力。

提示:文中涉及数据均已做过处理。本文字数较多,阅读需要10分钟。

项目背景

1.行业挑战

目前化妆品行业新品牌不断涌现,客户可选的品牌越来越多,留住客户变得愈加困难;同时,各大品牌均设立忠诚会员计划,在会员权益方面的差异较小,单纯通过给予会员积分及礼品, 未产生真正的品牌粘性。

2.品牌痛点

•沟通方式单一。品牌以拉动消费为出发点策划与消费者的沟通方案,导致促销信息过于直接且缺乏一对一的关怀。与会员的短信沟通多为单次活动推广性质,缺乏后续跟进沟通;促动回柜的方式较为单一,从长期来看会员受到促动的比例在降低。从实施情况来看,品牌的沟通策略中情感因素极为匮乏,难以促动消费者主动且规律的消费。

•品牌黏性较低。我们将近两年内有过购买该化妆品的会员从消费频次、最近一次消费时间两个维度进行分群,并统计各项累积消费金额。借此模型可以发现,在两年时间里只消费一次的会员数量极为庞大,占整体会员比例过半,这说明大部分会员对品牌黏性较低。

项目目标

根据目前品牌方所面对的行业背景及自身业务痛点,我们将该项目所要达成的目标设定为:

1.建立消费习惯,提高回柜频次。

2.了解和完善促进回柜的最有效形式。

3.精准沟通,加强品牌与客户的情感联系。

4.提升交叉销售和向上销售的针对性和有效性。

营销创新——大数据与化妆品业务的完美结合

1.大数据助推项目启动

项目的策划和执行需要以大量的数据作为支撑,在项目落地前必须从新客群体特征、所需聚焦的细分群体、关键指标选取等方面进行论证。基于伺动LMP平台,BI团队对品牌方2014~2016年的数据进行了详细地分析。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

首先,新客回购的提升迫在眉睫。相较于整体会员和老客,2016年以来品牌方新客的客次数仅1.48次,并且较去年相比呈明显下降的趋势。同样,在2016年仅发生一次购买行为的新客占比更涨至77.7%。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

其次,提振消费频次促进回购。把2015年中发生消费的会员按照消费频次进行分级后,观察每个群体在2016年的回柜消费比例。可以看出消费频次越高,第二年回购的比例就越大,这说明消费频次对于促进回购有着正向的促动作用。上图中F3数据表明,消费大于等于3次的会员群体,在第二年中至少有一半的人会回柜进行消费。因此,提升F2,可以将更多消费者转化到F3中。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

最后,测算时间段的设定。在2014~2016年的会员平均消费时间间隔分布情况,可以明显看到二次回柜消费在各个年份里均集中发生在三个月之内。由此可以看出,3个月是促成会员回柜消费的黄金时期,这也是本项目调研的重要取值依据。

2.关键数据的制定

综合以上几点结论,我们将调研范围的群体划分为两类:

F1:有过首次消费的新客;

F2:在首次消费后的三个月内再次回柜消费的新客。

基于以上两项数据,可以计算出某一特定时间段内新客在首三个月中回购的比例,公式:

F2(R3)Ratio = F2 Mem/ F1 Mem *100%

3.项目目标人群画像

已知首次消费后三个月内回购的新客是本次项目的重点分析对象,在项目实施中将重点围绕此类人群做文章.那么如何将该群体从全部新客中快速分离出来,还需要通过大数据进一步分析该类人群的群体特征。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

以上文三项关键指标为抓手,基于历史数据可统计出2013年1月起至今每月每天发生消费的新客,并观察所有新客在首次消费后的三个月内再次回购的比例。计算可得,在过去三年里F2群体占总体新客的19.2%。

• 客单价(ATV)

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

2016年前三个月内有回购的新客群体ATV,较所有顾客的ATV高出近640元。如上图所示,其原因在于,对于首次消费客单价在RMB1,000 – RMB1,999 这一区间,该群体在该区间的比例较所有顾客高出10个百分点。

• 年龄分布

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

主要的顾客群体分布在25-34岁之间(占比56%),而25岁以下的顾客占比仅10%,为该项目按照年龄筛选群体提供依据。

• 购买产品件数

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

针对在2016年前三个月内发生回购的所有新客,我们统计了该群体在第一次消费时购买产品件数的分布情况,不难看出在初次购买时此群新客大部分会购买2~4件产品。

• 购买路径分析&回柜促动因素

对新客在首次购买产品三个月后,再次回购时的购买行为进行分析,不难看出该群体在回购时更多倾向于购买第一次所购得的产品系列。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

而促进该群体重新回到柜台进行购买的因素又有哪些?我们将交易中的促动因素大致分为三类:套装、买赠(GWP)、无任何促动因素。从上表可看出,64%的新客在第二次购买时会受到促动因素的影响,且GWP的offer占有了更大的渗透率。

• 目标客群锁定

基于历史大数据的严密比对,我们认为符合本项目目标群体的特征包括:

①首单价格在RMB1,000-RMB2,000 或者首单购买的产品数在2-4件;

②年龄在25岁及以上。

在明确目标客群的画像后,我们就可以明确提升该群体三个月内回购的要素:

①发生回购的F1顾客在二次购买时更倾向于选择首次购买的产品系列,因此如果要新客再次回柜消费,可以通过美容咨询师引导其购买同系列其他产品。

②从促动要素来看,GWP对于提振新客二次回购有很大的作用。

4.项目KPI设定

• F2(R3) Ratio设定

在多项数据指标分析和有针对性的沟通策略的基础上,可以将首三个月内的二次回购的比例F2(R3) Ratio的KPI设定为:.

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

基于数据库中该指标各月的历史数据,同时结合品牌方市场企划方案、各产品系列招新能力等多方面因素,可以将25%的目标分解至各月KPI中,从而为后续追踪每月的项目成效提供合理性依据及反馈建议。

• 回柜率(Return Rate)设定

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

回柜率指新客在首次购买后的三个月内再次回柜的比例,可以是纯领小样或者领取会员权益礼品。这项指标的设定侧重于检视项目实施时为柜台带来的流量,而由回柜转变为回购更多程度上需要柜台的美容顾问做好功课。

5.关键时刻沟通(MOT)的设定

一项完美的CRM方案不仅仅需要大数据的支撑,在顾客加入会员计划后还需要品牌方通过建立完整的关键时刻(Moment of truth)沟通机制与顾客直接对话,透过不同的渠道提升品牌美誉度。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

MOT落地流程:

•由数据中归纳出会员的消费行为时机落点

•评估与设计F2项目中的沟通频率,并结合实时会员行为反馈,优化沟通内容

•开发系统自动化沟通机制,将正确的信息在正确的时间传达给正确的人

项目实施成果

1.新客二次回购稳定上升

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

注:由于当月新客需在三个月后才可以计算F2 ratio数值,因此截至该方案报奖时,只计算到了五月

从F2项目1月上线以来,近半年各月的F2 ratio基本上都保持在20%以上,且均高于去年同期的比例,也几乎和先前设定的各月KPI相一致,个别月份甚至超过设定的KPI。

2.回柜率表现超常

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

观察F2项目中的另一重要指标——客次率,可以看到这一指标近半年中各月都稳固上升,且均高于去年同期的比例,除一月外各月都达到或者超过先前设定的KPI。

3.客次数大幅提升

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

F2项目开展后的半年的时间内,新客的客次数较去年有很大程度的提升,且上升幅度均超过老客和整体顾客;年消费两次及以上的人数占比较去年也有所提高,随着项目的不断落实和优化,相信新客的客次数会逐渐稳固提升。

总结

与传统CRM不同,伺动LMP平台的介入让大数据在CRM方案中扮演起至关重要的角色,同时也使得本次CRM方案有了创新性的提升。

但我们也要看到方案中的不足。再强的数据分析能力,在贫乏的数据资源面前也免为其谈。传统的CRM所能提供的数据资源极为有限,且录入数据的准确性无法保证。伺动一物一码方案可以为企业找寻到更为丰富的数据“矿藏”,依托每件产品上的唯一二维码,我们可以回收到更为精准的实时数据。迄今为止,伺动一物一码方案已成功服务小茗同学、DR.WU等众多知名品牌,所取得的效果更是让业界对CRM有了全新的认知。

2018年,我们期望一物一码CRM可以帮助更多传统快消企业打通线上/线下,让快消行业快速实现“互联网+”的转型!


STORM | 关于我们

伺动营销科技为大中华区领先的 CRM 营销顾问谘询策划与运营服务商,拥有 近20年的专业实战经验,为品牌量身打造精准且满足当地所需的专业产品与服务。包含企业 CRM 策略规划、CRM计划运营、消费者行为分析服务、O2O 整合性 CRM 解决方案、一物一码解决方案以及 CRM 营销自动化资讯系统等。启动及运营包括 L’Oreal 莱雅集团(Lancôme、Kiehl’s、HR、Biotherm、VICHY等品牌), P&G 集团(安娜苏ANNA SUI、SKII、Oral B等品牌),Pola集团(茱莉蔻Jurlique、H2O等品牌)、统一集团(小茗同学、茶饮事业部) ,雀巢(能恩), 恒天然集团(丰力富、安怡、芝士乐), LVMH集团(Guerlain),爱茉莉太平洋集团(Sulwhasoo), 潮宏基CHJ珠宝, Elizabeth Arden, Clarins, Chanel化妆品等CRM或数据服务。

BI讲堂|大数据告诉你,呵护肌肤请选药妆

引言

如果说彩妆为女性增添了一抹妩媚,那么药妆则是对女性的一丝呵护。3月8日越来越近,选购一款称心的药妆送给身边的她亦或是操心劳力的母亲,一定是不错的选择。而对于众多爱美又担心化妆伤到皮肤的女性来说,药妆同样为其提供了一个完美的解决方案。

药妆,又称医学护肤品,是指从医学的角度来解决皮肤美容问题,由医生配伍应用的化妆品,是介于药品与化妆品之间的产品。

本文数据来源于伺动所服务的某知名药妆品牌,调研对象为该品牌新入会会员。那么透过大数据,选择药妆的”她”们又有着怎样的消费行为呢?

药妆,解决肌肤问题

与彩妆的购买动机不同,药妆的购买者大多较为关心自己的皮肤问题。因此我们从新入会的会员中收集其遇到的肌肤问题,同时基于伺动LMP平台将2015、2016年的数据一并计算在内,不难发现:

女性购买药妆前所面临的肌肤问题共分三大类:皮肤暗沉、皮肤缺水、粉刺、脸部出油是所有年份中最为提及的皮肤问题,历年占比均在40%~50%;斑点、眼部细纹、黑眼圈和浮肿、皱纹、身体干燥、面疱五项在第二梯队,历年占比均在20%~30%;最后一梯队则是脱发和肥胖,两者占比在10%左右。

聚焦2017年,粉刺和皮肤缺水干燥是新入会会员最主要的皮肤问题,并较2016年呈现出增长趋势;其次是皮肤暗沉无光彩、脸部出油两项,与2016年持平。在第二梯队中,有眼部黑眼圈/浮肿、面疱问题的会员占比在三年间持续增加,由此不难看出,越来越多的女性其不规律的生活习惯正在通过皮肤透露出来。

从皮肤问题所发生的部位来看,涉及到身体肌肤的问题仅有身体干痒、局部肥胖两项;而大多数都与脸部相关,特别是第一梯队;而在脸部问题中,又以眼部、皮肤分泌两项问题最为集中。

由于不同年龄段的皮肤受身体激素分泌等生理因素的影响,粉刺、脸部出油、面疱问题的分布情况均为年龄与占比成反比;而诸如半点、眼部细纹、皱纹、脱发的问题则正好相反。但皮肤暗沉没有光彩、皮肤缺水干燥两项则是横跨各个年龄段的皮肤问题,且占比在各个年龄层中都较高。

去哪买药妆

在购买药妆时,最怕遇到假货,仿冒的化妆品极容易引发皮肤炎症。从哪里购买最合适?不妨看看大多数女性的选择:

在2015~2017年中,屈臣氏/康是美等连锁渠道在所有销售渠道中占比最高,且连续三年保持上升趋势;同样保持增长趋势的渠道还有网络购物,但涨幅没有前者明显。药店、百货公司专柜两个渠道则呈现出占比逐年降低的趋势,其中药店渠道在2017年的占比较2015年跌去近12%。

从各消费渠道的占比走势可以看出,女性偏向于认同药妆的”化妆品”属性,而”医疗保养”的理念则正在逐年淡化,药店渠道的占比不断下降即是明显的表现。化妆品连锁店、网络购物两种渠道使得消费者可以在同一场景下拥有更多的选择,这种优势是百货专柜无法比拟的。

从年龄维度来看,屈臣氏/康是美等化妆品连锁渠道在16~56岁年龄段的购买渠道中,占据绝对高的比重。但同时也可以看到,消费者年纪越大,越倾向于去药店、百货公司购买药妆。

买药妆,呵护面部肌肤

脸部,担负着提升颜值的重任,但同时也是人体中最长暴露在外的部位。在上文中,我们谈及到困扰女性的诸多问题,其中脸部皮肤问题占据了极大的比重。那么在选购药妆产品时是否会受此影响?通过对不同产品购买频率的分析,我们可以一窥究竟。

在购买脸部保养品的不同频次中,近一年中每季度至少购买一次的占比最高,2017年占比为38%;其次为近一年购买2次的会员,2017年占比为20%。从年龄分布来看,16~25岁的年轻会员每月至少购买一次脸部保养品的占比较其他年龄段更高

相较于面部保养品,消费者对于身体保养品的热情明显下降。从三年的数据情况来看,近一年内仅购买身体护肤品1~2次的会员占比均过半;在2017年中,一年内没有购买过身体护肤品的会员占比为13%,排名中等偏下。

由此可见,相对于经常遮盖于衣服下的皮肤,打理每天以示他人的面孔才是选购药妆的不二因素。

年轻时需要妆抚平过分活跃的肌肤,而时光流逝后则要抓住岁月的尾巴……美丽驻颜,是化妆品领域永恒的主题。而药妆,则为各个年龄段的消费者都提供了一份呵护肌肤的方案。相信通过上文,在受大众认可的渠道、选购一款适合自身年龄和肌肤的药妆产品将不再是一件难事。所以说,大数据可以洞察行业趋势,同时大数据也可以让女性更加健康美丽!

BI研究院|某化妆品品牌旗下产品系列自身蚕食现象研究

编者按

自身蚕食(Cannibalization)是市场营销相关的学术用语,指同公司的产品冲突、相互竞争,蚕食对方的市场份额的现象。本调研为伺动营销科技针对所服务的某著名化妆品品牌旗下A、B两类产品而进行的自身蚕食调研。其中,本研究报告中所涉及数据的时间跨度为2017年1月~9月,且A产品为2017年新上市产品。

 

调研概览

文章开篇先点明本次调研的结果:自身蚕食现象在该化妆品的两类产品中的确发生了。2017年初A产品的上市的确给B产品带来了一定的影响,以下我们将从多个层面进行观察。

今年检视的人群为买过A或者B产品的人群,对比去年买B产品的人群

首先,将2017年1月~9月与2016年1月~9月的数据进行对比,可发现:

●在2017年A产品上市的时间中,对比去年同期仅购买B产品的会员情况,从整体购买A、B两种产品的会员表现可看到今年的购买人数同比去年有4%上升,整体会员渗透率也高达41%,说明了A产品的上市增加了所属产品系列在会员中的渗透率。

●从客户类型看,新客消费人数2017年同比下降3%,说明A产品并没有为所属产品系列带来更多的新客数,且整体购买A或B产品的新客客单价仍较去年同期有1%的下降。

●A、B两款产品在老客中的渗透率更高,达到43%,且老客人数有13%的上升,使得整体老客在该系列中的业绩有24%的正向上升;但客单价仍有3%的下滑。

 

蚕食情况分析—目标人群转移

B产品的人群转移至A产品的情况

在2016年有购买过B产品的老客中, 有34%的人会在2017年的对应时间段中回柜购买。在回购的老客中,共计44%的老客会重购B产品,且只购买B产品的人占比29%;共有28%的B产品老客会在今年购买A产品,但只购买A产品的顾客仅13%。鉴于同时购买A和B两款产品的老客中,无法明确哪种产品主导了消费者的购买行为,所以从“仅购买A/B产品”数据的角度来看,购买过B产品的老客重新购买B产品的比例仍较高,但A产品对B产品老客回购的分流也较为明显。

A类产品的人群转移至B类产品的情况

F1列为首次购买A产品顾客(总数为100%)的消费情况,可以看出同时购买的产品中B产品的购买人数占比(28%)排名第一。F2列为首次购买A产品的消费者再次回购时的表现,其中24%的消费者转为购买B产品,仅14%继续购买A产品。由此项调研可以看出,从一次购买和二次购买两个层面上看,A产品的上市对整体所属系列产品有明显的提升作用;但考虑到B产品中包含几类单品,而A系列只有一个单品,不难看出A产品的上市对B产品产生了较为明显的冲击。

同时购买A&B产品人群的分析

在调研中,我们将A产品上市后的首三个季度中购买A、B两种产品的消费者人群进行分类,进一步观察各个人群的消费行为。上图左侧条状图为按购买产品划分的消费者群体,其中:

Part1:只购买A产品的会员

只购买A产品的会员中,单价最高的眼霜产品占除A产品以外最高的渗透率,该眼霜系列的6个skus均在前15名的渗透率中。

Part2:同时购买了A、B产品的会员

可以看出,占这两个系列购买者总和16%的消费者同时购买了A和B产品。而从具体消费情况来看,三类人群中,Part2部分的人群各项指标均高于其余两个群体,尤其是人均累计消费已达到潜在钻石卡级别。

Part3:只购买B产品的群体

只购买B产品的会员更倾向于购买单价较低的手部&身体系列

进一步观察Part2群体:

1.在Part2的会员中,同单两个产品都够买的人数占比达到61%,另外约3成为先购买A产品再购买B产品,仅9%的会员为先购买B产品再购买A产品。

2.先购买A产品的人在购买B产品之前以购买该品牌单价最高的眼霜和精华为主;而先购买B产品的人在购买A产品之前以购买单价较低的手部&身体系列为主。

调研总结

从本次调研可以看出,虽然A产品的上市使整体产品系列业绩上升,这说明品牌方引入A产品的决策是正确的。但从两种产品的业绩表现来看,A产品对B产品的冲击却是显而易见的。从上图不难看出,B产品在整年的销售业绩中会员渗透率、消费人数、会员业绩、业绩占比、客单价等均有明显下滑。通过本次自身蚕食的调研,可以看出如何将新品上市的促动能力与产品条线设计有效结合是一项值得让快消品企业不断深入思考的话题。