客户案例|马石油,将一物一码进行到底

引言

谈及一物一码,防伪、溯源、精准营销等关键词会立刻浮现在脑海中。的确,一物一码的出现让生产追踪、渠道管理、终端促销等环节在一方二维码上同时实现,产品从生产到销售之间的流程被打通,企业与消费者之间的距离被瞬间拉近。但道理讲了很多,真正将其实现的案例却寥寥无几。

作为世界500强中的一员,马来西亚石油在油品领域久负盛名。为了进一步快速开拓中国市场,马石油委托伺动营销科技为其打造横跨生产-渠道-终端销售的全流程一物一码方案,在此项目中,伺动以专业成熟的技术,展现了一物一码在不同场景下的强大作用。

马石油-力扫过热 酷畅随心

 

 

马来西亚石油(Petroliam National Berhad)是马来西亚的国家石油公司,世界500强之一。在石油业务领域涉足广泛,其业务范畴涵盖上游的勘探、生产石油到下游的炼油、批发石油产品,乃至销售配套的化学品、船舶等。目前马石油已经从单纯的管理马来西亚国家石油资源发展为一家综合的石油和天然气公司,并在世界各地开展上游下游石油和天然气业务。

经过多年来持续不断地研发测试,马石油旗下诞生了一大批诸如优安利、炫腾、迈奇等明星产品。同时通过参与F1等世界顶级赛事,马石油用赛道上的成绩证明了其润滑油为消费者所带来的澎湃动力和完美保护。

一物一码CRM,颠覆传统

如何将互联网基因与传统业务相结合,是摆在众多传统行业面前的一大难题,润滑油行业也不例外。而一物一码的出现,正好为品牌提供一个极为高效的流量入口.从制造到销售,贴在瓶身的唯一二维码可以收集反馈其中各个环节的数据信息,为企业决策提供充分可靠的数据支持.

 

 

1.明暗结合的二维码设计

 

 

在此方案中,我们采取了”明码+暗码”的设计:消费者通过扫取瓶身外侧的明码,可以准确获知该产品的相关信息,达到溯源的效果;扫取瓶身标签内侧的二维码,则可以实现积分、防伪、查询保养记录等功能。

2.打通生产数据

对于大多数传统企业而言,ERP和CRM系统分别在生产、营销端扮演着重要的数据管理角色,但久而久之就会出现二者各自为战的情况。究其原因,还是在于数据没有全流程打通。生产数据往往通过多层传递才会到达营销端,供货、物流等环节的数据延迟对营销影响极大

 

 

作为新一代标识技术,一物一码有效弥补了生产营销间的沟壑。从制造端开始,我们为每一瓶、每一桶、每一箱产品在产线上即赋予唯一二维码,同时,接入企业的SAP系统,将扫码数据与ERP平台接通,让产品的生产数据完整地展现在企业面前。

通过对扫码数据和ERP系统数据的交叉分析,企业可以实现对原料消耗、产能控制等环节的实时调整,有效降低生产成本。同时,由于产品在产线时即开始赋码,产品信息更加完善,这也为溯源、防伪提供了有力保证。

3.严控渠道动态

产品在出厂后,即开启了在市场范围内的流通。物流情况如何、产品是否安全抵达销售区域、渠道商是否按照协议在规定区域投放产品等环节的流畅执行,决定了企业所提供的”弹药”能否快速输送到一线战场,为企业攻城略地。

传统的渠道数据,往往由经销商在厂端提供的平台手动录入,主观性较大;渠道监管则通过派驻厂端人员、巡柜等方式进行,人力物力消耗极大。而因为在每一瓶、每一箱产品上标记了唯一二维码,渠道监控变得实时透明。

通过渠道的扫码行为,企业可以通过伺动动量智码平台实时监控产品流通情况。扫码位置、扫码时间及相关信息的录入,可以让企业在避免产品窜货的同时,快速获知产品破损情况,以便及时调货;同时,根据渠道的实时扫码数据,企业可以便捷地调整渠道策略,为经销商提供有力的支持。

4.CRM+PRM推动终端销售

对于大多数传统行业而言,管理好渠道已经难能可贵,终端销售则只能仰赖经销商的表现。而往往终端销售,对企业的整体业绩又起着决定性的作用。在终端场景中,售货员扮演者与消费者面对面互动的关键角色,由于买卖双方信息的不对等,消费者的购买意向受售货员的影响极大。售货员说哪款产品好,该产品即会得到更多消费者的认可。由此可见,对于终端场景,企业不仅仅要明白”卖的怎么样”,同时还要促动终端一线销售人员”偏心的卖”。

一物一码方案的实施,将彻底改变企业对终端鞭长莫及的现状。作为数据流量的入口,二维码成为了终端场景与企业之间互动的一扇窗。而一物一码技术所生成的唯一二维码,在实现企业与终端场景有效互动的同时,还可以记录下每个终端角色的行为,从而让企业更加高效地与终端展开互动。

秉着全力开拓客户直达终端的原则,伺动通过一物一码技术为马石油打造出了CRM+PRM的终端双向促动方案:

 

 

【顾客管理】

消费者通过扫码不仅可以获取积分、查询产品信息,同时还可以浏览到往期的保养记录以及厂家门店等信息。贴合企业经营模式的设计一方面提高了消费者的参与热情,同时也让消费者形成了持续的消费习惯,最大化地留住消费者,提高重购率。

 

 

【终端销售管理】

除账户信息、活动信息等基本内容外,我们还设计了产品宝典、顾客信息等贴合终端销售需求的功能。机修工可以更快速地了解产品特点,便于销售推广;而通过扫码获取的顾客信息,可以指导机修工识别新客和老客,把握销售契机。

更值得一提的是,基于一物一码,我们为店主/机修工设计了一套荣誉体系。通过该体系,厂家可以引导终端商户有效提升销售业绩。

一物一码,大有作为

从本案例中,一物一码在围绕产品的各个环节上,均有着不俗的表现。究其根本原因,在于一物一码的空码赋值技术。搭载短链接的二维码可以提前印制在标的物上,即为”空码”;而后根据不同环节、不同场景的需要,可随时更改短链接指向的内容,即为”赋值”。

 

因此,随着产品在不同场景间的流通,印在包装上的二维码也随之在不同场景内穿针引线,将数据的壁垒逐一击穿,从而拉进企业同渠道、消费者等各种关键角色之间的距离。在马石油一物一码方案里,企业可以通过终端促动体系近距离与店主/机修工、消费者互动,这在传统的商业模式中是无法想象的。

这也仅仅是一物一码为企业带来的众多变革之一,以二维码为入口、以数据为杠杆撬动整个行业向”互联网+”变革,这才是新技术为传统行业带来的红利。二维码低廉的成本可以让企业在各个关键场景赋码,并根据印在每件产品上的二维码回收数据,实时监控产品从生产到交付消费者之间各个环节,同时根据市场数据进一步优化生产计划,实现产品全流程闭环管理。

未来,传统产业的转型升级必须依靠互联网的介入,一物一码凭借强悍的数据收集功能,势必为这场变革注入更多能量!

PM研究院|旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

作为快消食品界的标志性品牌,旺旺的各种经典文案早已席卷神州大地,提及“旺旺”二字,脑海中便会立刻浮现出旺仔牛奶、旺旺雪饼等一系列产品。2018年春节是旺旺推广品牌的绝佳时机——一方面,凭借品牌名称中的“旺”字,春节早已成为旺旺一展拳脚的舞台;另一方面,2018年是狗年,提着旺旺送给亲朋好友,又增添了一份年味。

抽奖送礼,是企业拉进与顾客之间距离的最佳促销方式,本次活动也不例外。绝佳的时机、人人皆知的品牌,旺旺能否迎来新年第一桶“旺财”?我们拭目以待。

 

1.二维码设计

本次活动的二维码放置在包装内的卡片上,奖品、活动细则等一览无余。顺便一提,活动卡片其实是一张贴纸,这也是旺旺产品一贯以来的鲜明特色。

二维码区域由明码和下方10位英数串码组成。经解析,本次活动所用的二维码并未挂短网址,而是标准的长网址:

2.“金犬送旺”活动详情

主办方:上海旺旺食品集团有限公司(以下简称“主办方”)

范围:仅限中国大陆地区(港澳台除外)

时间:2017.12.1 10:00~2018.3.31 24:00

参与活动的产品:包括送旺装礼包/礼袋共16款产品、送旺装礼桶/礼盒共15款产品,总计31款产品。单品价格从20元档到90元档,几乎涵盖了所有旺旺礼品包装类产品。

3.兑奖流程

从兑奖入口来看,有扫二维码、微信公众号、登录网址三种选择:

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

①手机扫码进入:

进入抽奖页面的同时,提示收集openID的授权界面;

手动输入二维码下方的英数串码完成抽奖;

点击抽奖前,需完成手机号注册登录;

一经兑换,该串码会固定在输入栏内,不得二次兑换

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

②公众号入口与扫码相比:

兑奖页面入口在右下角二级菜单;

进入兑奖页面前需浏览旺旺的活动列表页面

进入兑奖页面前没有提示授权openID的界面;

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

③网址进入后与扫码进入相比:

没有openID授权界面;

使用过的串码可以反复尝试;

仍需要手机注册

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

每次兑奖后,都会跳转至中奖记录的页面,同时将兑奖者引流至“旺仔俱乐部APP”

4.礼品设置

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

由于本次活动涉及的产品种类繁多,单品价格层次多样,使得奖品设置的空间极大。同时,商家还极为贴心地说明了各奖项的中奖概率,但并未像大多数厂商一样宣称100%中奖,即便末等奖“阳光普照奖”的中奖率仅为28%。由此可见商家对于此次抽奖的用心和诚意:

一等奖:236,544元

二等奖:237,729元

三等奖:356,400元

四等奖:251,852元

五等奖:1,648,886.4元(按每份2.8元计算)

六等奖:21,300,000元旺币

总计:2,731,411.4(未计入旺币)

因为旺币作为折扣代币,暂无法测算出具体价值。因此我们粗略估算除六等奖以外,此次奖品设置的预算在274万左右。每个等级的奖金总额逐渐递增,其中第一梯队的奖品为1~4等奖,奖品为实体产品;5~6等奖则为虚拟礼品,用大规模的红包攻势调动起消费者的参与热情。

5.方案点评

优点:

这次长达四个月的活动以春节为基调,宣传文案、奖项设置均围绕春节展开。同时,节前、节中的过年气息、假日中大把的闲暇时间等都为活动带来了巨大的流量。因此,这次方案的目的十分明确——通过丰富多层的礼品设置吸引大量的人群参与到活动中来。那么大批的热情群众要引流到何处?中奖纪录页面下方的“马上参与寻旺”泄露了厂商的小秘密。

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

“寻旺活动”界面

 

“寻旺活动”是旺旺基于“旺仔俱乐部”APP所开发出的一款寻宝消费类游戏,游戏设计的十分有意思,在此不多赘述,感兴趣可以下载试玩。作为一款APP,除游戏外还设计了丰富的小游戏、旺旺商城等模块。

试想,当你注册抽奖后意犹未尽地打开一款APP,发现里面有更多好玩的促销活动和社区话题,你会轻易卸载掉软件吗?

由此可见,旺旺如此大手笔的抽奖促销,在带动产品销量的同时也希望为自家的APP聚集更多人气,留住消费者。从APP的各个模块设置来看,旺旺的推广思路稳扎稳打。“金犬送旺”的活动目的极为明确,就是吸引大批的流量。

缺点:

此次活动的缺点和优点同样明显,厂商为了大量引流,为消费者设置了三个入口——二维码、网址、公众号齐上阵。入口数量的泛滥,一方面会导致厂商无法有效追踪到整体活动的效果,数据分散;另一方面,为了兼顾多平台而设置的英数串码让厂商无法有效获知精准的购买和兑奖数据——毕竟大家把兑奖卡片送给别人也是再正常不过的了。

兑奖过程无法掌控、消费者样貌无从获知、多个入口数据分散,那么旺旺如何考评此次兑奖成果?答案则是各个平台在兑奖中均弹出的手机注册界面,这说明厂商只在乎注册会员的数量,而数据则放到了更靠后的位置。

结语

总体而言,正如此次活动的slogan所说:“旺旺来,旺财到”,大手笔的投入证明了厂商的满满诚意。定位精准的文案、层次丰富的活动环节再配合好节日的喜庆气氛,我们有理由相信此次活动一定会取得亮眼的成绩。

但写到文末,笔者却有一丝低落。每每看到那张兑奖贴纸卡,脑中便会浮现出儿时一边品尝雪饼、一边把“旺仔”贴得到处都是的场景。旺旺作为快消食品界的标志性品牌,已陪伴了一代又一代人成长。但近几年来,旺旺的业绩逐年衰退,营销困境、促销乏力让这个耳熟能详的企业步履艰难。

时代在变,数据终将成为销售中不可替代的一环。对于传统的快消行业而言,重新看待数据比尝试一万种促销手段更为重要。只有通过数据,才能让企业更懂消费者,从而对症下药;否则,卡片背面的二维码与卡片正面的贴纸又有何区别?

BI讲堂|用积分体系撬动终端销售

前言

对于CRM而言,全方位地收集客户信息有助于企业了解所服务的顾客,但这仅仅发挥了CRM的一部分功能。充分利用积分体系对新客、老客进行有效地引导,是快消行业达成业绩的有力支撑。本文为某化妆品品牌将双倍积分策略与线下促销相结合,在近一年中实施的成果分析。从数据表现中,我们可以洞察到积分体系对销售业绩的促动效应。

活动成效总览

在2017年中该品牌共举办了300多场双倍积分活动,其中有6场为三倍积分活动。从区域和柜台的表现来看,东北区、西北区的每个专柜举办的场次最多。特别是西北区,其专柜数在四个区域中排名倒数第二,但单个柜台举办活动的场次排名靠前,可见该区域的活动力度之大。

在推广双倍积分后,该活动为全年整体会员业绩带来了占比16%的业绩支撑。下图为具体将16%分解到各月的业绩表现。

对于活动时长,我们也做了进一步调研。从下图可以看出,时长3天的活动场次占比为52.5%,87.3%的场次是在3天以内。结合客单价对活动时长进行时效性分析,不难看出当活动时间为1天时,客单价最高,而随着活动天数增加,客单价也随之降低。

招新活动表现

新客有效召集。双倍活动中共招募的新客占全年新客数的10.3%,平均每场活动招到新客数19人。各月中,11月通过双倍积分活动招募到的新客数最多,占比达24.3%,其次为6月,新客数占比达到19.4%,

鉴于双倍积分的活动时长有限,非双倍活动期间的新客回购比例会更高,达到22.4%。但在双倍活动期间回购的新客,其购买能力远高于非双倍活动期间,其中通过双倍招募到的新客的人均累计消费最大。

区域数据全线上涨。在实施双倍积分活动期间,东北区、东区、西北区、西南区四大销售大区通过该活动招募的新客为销售业绩注入了强劲的动力。招募客单价、招募客件数均有明显上涨,成绩亮眼。

多类活动全面开展。在2017年进行的所有双倍积分活动中,可主要分为商场活动、美颜/美护会、搭台/落地/开业活动、节日活动四类。其中商场活动占比最高,为36%,其次为美颜/美护活动,占比31%。而这一占比同时也体现在业绩表现和渗透率两项指标维度上,四大类活动的两项数据分布情况基本相同,

在所有活动类型中,搭台/落地/开业活动的平均单场的招募新客数和回购客数均为最高,分别为30个新客和52个回购客。从客单价的维度来看,商场活动的新客招募客单价最高,而回购表现中美颜美护活动的回购客单价最高。

三倍积分活动初见成效。在原有双倍积分活动的基础上,品牌方还尝试通过三倍积分活动进行推广。在2017年品牌方共策划6场三倍积分活动,从统计数据来看,三倍积分活动的客单价和客件数均不及双倍积分的活动时期。

但在平均每场的消费人数和业绩贡献两项指标上,三倍积分均明显高于双倍积分。

总结

积分体系的作用,一方面可以让商家为消费者制造退出门槛,最大程度上保留顾客;另一方面,得当的积分促销也可以有效招募新客入会以及提升老客回购。本次双倍积分活动与线下促销紧密配合,在客单价、客件数等指标与销售区域的交叉分析中,不难看出双倍积分对各区域的销售均有明显的提升作用。

同时,基于一物一码的积分体系相较于传统的CRM积分体系有了质的提升,一物一码技术可以实现为每一件物品标记唯一ID的功能,而消费者在扫码完成积分兑换后,每一笔积分背后蕴含着大量的数据资源。在一物一码CRM方案下,企业可以通过积分兑换情况实时查看促销进展,并及时做出战略调整。而透过精心设置的积分策略,企业,将更懂自己的消费者!