PM研究院|玛丽黛佳如何留住年轻用户的青睐?

根据《中国女性彩妆报告》显示,2016年-2019年中国内地护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长12.8%,比全球的6.0%要高。然而,作为国货之光的彩妆品牌玛丽黛佳,近年来在彩妆市场上的表现却不容小视。它是第一个入驻丝芙兰的中国品牌,更是在17年荣获天猫双十一国内彩妆品牌的销售冠军。

 

作为目前国内增长速度最快的彩妆品牌之一。它所针对的目标客户群是爱彩妆、爱冒险、爱尝试的年轻群体。年龄层不仅覆盖了90后,更是渗透至00后。价格在百元左右的单品更加稳定了目标群体的结构。在2017年与骨灰级玩家的肯德基联手推出的跨界营销,在线上天猫旗舰店推出了合作限量款彩妆唇膏,与此同时肯德基线下主题门店也同步启动。这一营销吸引了一批年轻的“探险家们”,与品牌的目标客户群不期而遇。

 

新零售:线上线下会员数据打通

自2017年起,新零售成为了一大热门话题。玛丽黛佳成为了践行新零售的领军品牌,推出了线下无人自动贩卖机。用户可在自动贩卖机通过扫码关注天猫旗舰店,只需支付9.9元的体验价来获取口红中样唇膏,并可通过支付宝进行支付。线下自动贩卖机的出现,不仅提升了消费者线下购买的便利程度。品牌更可通过自动贩卖机有效地获取到新客信息,并吸引至天猫平台。目前,品牌已打通线上及线下的会员体系,让用户可在线上旗舰店及线下百货商店进行积分和积分兑换。

 

一物一码技术运用

在玛丽黛佳的产品包装盒外侧,有防伪积分卡的标示,用户根据提示揭开表层,即可扫码进入h5页面进行真伪查验。与此同时,查询防伪码的动作可为用户带来额外5积分。每个产品只可以进行一次查询,如遇重复查询,系统会自动提醒首次查询时间。之后会有会员开卡的指引动作,当手机与微信会员中心自动绑定后,会收到额外100积分。

总结:SWOT分析

优势:玛丽黛佳明显的优势是,品牌用户群里指向非常明确,并利用线上线下的整合性营销吸足了大众的眼球,可以精准地获取到年轻的目标客户群体。

 

劣势:品牌的无人售卖机的出现曾出现过很大的轰动,出现了消费者大排长龙的情况,吸引了一定数量的新客。但遗憾的事,品牌却未能够很好地将他们转化为品牌会员。对于消费者而言,一物一码的运营仅限于防伪,唯一的激励机制就是缺乏吸引力的5分积分。那么,品牌之前大费周折靠整合性营销所吸引到的“爱玩”用户,却不能给再一次地被吸引参与到会员忠诚计划中。

 

机会:可针对品牌包装中的一物一码,可以推出更具年轻化且吸引人的设计,吸引消费者进行扫码。目前,虽然扫码可将消费者引流至微信会员中心,并且提供一定的奖励机制。但这对年轻消费者而言,用户体验过于无趣。未来,品牌可将用户引流至平台后,可设计一些年轻人喜爱的H5小游戏,通过游戏成绩来获取对应积分,提升年轻用户的使用感。

 

挑战:中国内地市场彩妆潜能巨大,尤其是年轻人已培养成了日常彩妆习惯。如何能够吸引到年轻人,且提升年轻人的忠诚度?不仅仅在于产品的推陈出新以及品牌前期打造的声量,而良好的会员忠诚计划维护也是不可或缺。

STORM NEWS | 伺动成为台湾市占率7成”台湾啤酒”一物一码项目的解决方案服务商

2018年7月,STORM透过合作伙伴联广传播集团的合作获得台湾啤酒的快消品一物一码解决方案实施服务的委托。

台湾啤酒(以下简称台啤)为台湾啤酒业最具影响的啤酒品牌, 市场份额达到70%, 销售量达三亿八千四百公升,有近90年历史。旗下产品包括经典台湾啤酒、金牌台湾啤酒、18天台湾生啤酒等,成功外销至美国、澳洲、日本、中国大陆、新加坡、韩国、柬埔寨等地。2018年,台啤在世界烟酒食品评鉴会(Monde Selection)上,一举囊括12项“世界品质评鉴大赏”金奖(Gold Quality Award),成绩亮丽。

STORM和联众广告此次联手,一起助力台啤2018年夏季营销活动,为旗下品牌“18天台湾生啤酒”提供“一物一码”营销活动解决方案,预期在此啤酒销售的旺季中提出创新的营销模式,并提升产品销售量及品牌效益。这是台湾的快消饮品行业首次利用一物一码的模式进行消费者营销活动, 预期将在台湾营销圈引爆话题。

自2016年起,STORM为统一集团下“小茗同学”提供的一物一码解决方案,以唯一二维码作为突破口,通过微信公众号与扫码的活动,成功吸引了数百万的消费者关注小茗同学,并实现了销售的提升以及终端消费者最后一里的搭建,完成了一对一精淮营销与自媒体搭建的试验。

STORM“一物一码”解决方案,在快消饮品行业的作用立竿见影。STORM“一物一码”解决方案,通过给每一个产品赋码,对产品本身赋予了营销功能。通过二维码创新技术,建立品牌与顾客之间的沟通窗口,提高与消费者的互动,增强顾客购买粘性。同时,品牌可以充分了解消费者的需求,完善顾客人群画像,直接追踪活动效果,判断通路行为,构建自己的数字化营销体系。

STORM NEWS | 虎啸奖伺动提报3客户案例 全数获奖

6月,经过半年以来的案例收集和评审,虎啸奖最终落下帷幕。在本届虎啸奖中,伺动所投递的三个案例从3000余件作品中脱颖而出,全部获奖。在本届虎啸奖上,伺动投递的案例及奖项包括:

浪琴手表

线上+线下,耐消行业公众号可以做更多
移动营销类获奖

 

马石油
工业4.0时代 X 一物一码CRM——
大数据颠覆润滑油营销模式
大数据营销类获奖

 

小茗同学
”字卡来集红包来袭”一物一码营销应用
大数据营销类获奖 & 饮料、非酒水类获奖

创造消费价值   掌握营销节奏   变革出新

浪琴手表

中高端手表作为价值不菲的耐耗品,消费者购表决策时间长、重复购表几率低,新客无法掌握,老客疏於溝通,严重依赖广告投放吸引客户,缺乏对消费者面貌的動態理解是当前行业面临的共同課題。

伺动設計以浪琴表微信公众号做為新老潛三客流的大入口,于下搭建数据與应用底层, 透過”引入流量”、”解读流量”、”转化流量”的核心策略设计了“线上+线下”的引流转化战略,将所有流量归总至微信公众号统一运作。

线下引流,线上吸收

在本项目中,我们对品牌线上线下各渠道, 如官网、门店、活动现场或产品包装等所有可能触达消费者的场景下所产生的流量做导流整合, 同时有效利用技术将可能重迭或无效的流量做收敛清洗,最后完成SCV(singlecustomer view)的数据底层的搭建。利用微信公众号互动精淮的介面与沟通功能进一步完成更深层的顾客行为与面貌数据搜集, 以及符合品牌SocialMarketing策略的顾客互动沟通策略。一方面,基于成熟的微信平台,精确标记过的流量可以为后续分析工作打下牢固的基础;另一方面,微信公众号具有互动性较强的属性,这也为品牌拉进与消费者之间的距离创造了契机, 同时完成了将所有高质量的流量转化为潜在销售动能的重要目标。

汇总流量,三维解读

通过对汇总出的大量消费者数据进行分析挖据,从个人基本信息、消费行为和资讯偏好三个维度描绘粉丝面貌,得到的是有别于传统标签化的全方位立体粉丝画像。

个性化推送,提振转化率

基于粉丝画像制定的个性化推送方案,品牌可以策划更能贴合微信粉丝的文章栏目。同时,基于公众号平台便捷的沟通机制,浪琴可以在顾客最需要品牌出现的时刻达成良性沟通,从而达成完美的关键时刻沟通(Moment Of Truth,以下简称MOT)方案。

【项目亮点】

将分散的顾客流量整合为一并转化成销售动能: 流量成本,不管是线下门店,官网或电商渠道对品牌来说都是沉重的开销,如何放大各种形式的流量的效益, 流量之间互相作用整合交互, 并能化虚为实的将流量转化成销售动能,是目前所有品牌营销者关注的目标。本项目伺动为品牌在其所有的线上线下流量入口下搭建了整合应用与数据观测的平台,并有效的通过品牌微信公众号统一管理

线上+线下双维度分类:在本项目中,基于消费者在线上、线下两个维度的表现而做出的三类群体划分,对于线上线下全方位分析消费者数据的工作很有启发。

丰富数据支撑舆情促动:以线下+线上的数据为基础,从微信公众号中识别出积极传播品牌信息的意见领袖,并有针对性地对其培养。而品牌方只要输出策划得体的文案,社交网络便会被立即引爆。品牌被更多人所认知,销售的提升只是时间问题。

 

 

 

马石油

重新定义二维码:目前大多数同业厂商仍将二维码定义为公众号入口,而在本案例中,我们将唯一二维码定义为产品全生命周期中的“监控器”,随着产品的流转会将位移过程中的关键信息不断纳入,从而形成信息熵增的过程。

颠覆传统营销模式:传统的产销存模式使得各个环节各自为战,根本不存在“产品全流程“这个概念;一物一码方案的实施,彻底打破了传统模式中各个环节的壁垒,生产、营销之间的界限越来越模糊。

数据实时回馈:通过动量智码平台,各个关键角色的扫码数据实时反馈,这使得宝贵的营销数据“变静为动”,将更加真实的市场展现在企业面前;同时,通过公众号即可浏览可视化报表的功能,可以让决策者随时随地了解市场动态和重点KPI表现,企业的决策制定将更加敏捷。

一物一码CRM:与传统CRM不同,基于二维码回收的数据而搭建起的一物一码CRM,可以凭借丰富的数据维度、实时更新的动态数据来对消费者进行促动。在此基础上,促销也将变得更加精准、多样化、可控,品牌方可近距离与消费者产生互动。

通过部署唯一二维码,品牌方实现了对生产端到应用端所有数据的系统化管理和应用。因此,本项目的创新点为:

生产销售,数据打通:产品在产线上即赋码,从其出厂到消费者购买,不同环节的扫码行为使得二维码可以记录到产品在生产、渠道、一线销售、活动促销乃至最终积分累积的全流程数据。对于厂家,可以有效控制渠道;对于消费者,产品信息一目了然,凭借“扫后即作废”的特性,还可以有效避免买到假货。

精准数据,全面采集:由于唯一二维码的介入,每个扫码的机修工、消费者的行为均被准确标记,品牌方所拿到的数据不再是CRM上渠道商录入的二手数据。

可视数据,实时反馈:实时扫码数据将自动回传到我司自主研发的“动量智码”大数据平台,该平台从微信公众号即可进入,并且可以自动生成可视化报表。品牌方通过微信即可实时监控渠道、市场、促销活动等各个关键环节的情况,并依据真实的数据对营销策略快速调整。

双向促动,精准营销:凭借一物一码的贯穿能力,厂家可以通过微信平台直接与终端消费者、机修工一对一互动。我们为二者分别设计了CRM和PRM体系,从终端买方和卖方同时促动销售达成。CRM可以有效促动消费者购买,而我们为终端机修工设计的”荣誉系统“则可以引导机修工”偏心 “地卖马石油的产品,让“精准营销”不仅仅止于消费者。

【项目实施效果】

产品溯源:二维码记录了产品的流转过程,一方面产品本身真伪性可追溯,另一方面有效跟踪了经销商的窜货行为;

会员CRM管理:客制化沟通提升了品牌的亲和力,同时增强了顾客对品牌的粘性;

经销商PRM管理:在品牌与终端建立联系的过程中,经销商是关键的角色。通过市场数据跟踪产品表现,反哺经销商,是将整个销售促动体系形成闭环的重要环节;

营销策略及时调整:品牌方通过二维码沉淀的数据对整个CRM与PRM体系进行全局监控,能够及时采取策略应对终端市场的变化。

 

 

 

统一小茗同学

饮品市场早已是快消业内公认的红海,其中茶饮料市场更是一片猩红汪洋,竞争之惨烈超乎想象。常常在一款新品推出后,便立刻有大量竞争者跟风效仿。作为茶饮料中的新成员,冷泡茶因其即保证了茶饮的口味,又满足了夏季饮品对清凉的需求,所以近年来在茶饮品类市场中深的消费者追捧。

作为快消行业的龙头,统一集团自然要牢牢把握冷泡茶市场。2015年3月,统一集团推出“小茗同学”冷泡茶。该产品瞄准思维活跃、生活节奏快的90后群体,希望借住活泼的形象、时尚的口号促动该群体购买,进而从一片红海中杀出重围。

而其他茶饮料厂商自然也不会放过此次机会,因此不同规格冷泡茶、甚至风格极为相似的产品迅速在市面上出现。在如此高压的市场环境下,品牌方不得不从以下三点寻求一种全新的销售思方案:快速吃透新创市场: 消费者画像、准确掌握复购、快速提升品牌黏性;精准掌握消费群体: 完善单一个体消费者360画像、对目标消费者群体精准促动复购、数据维度采集丰富程度;如何细化项目执行 : 流失消费者管理;降低会员招募与维护成本;数据的挖掘与应用。

创意核心

在本案例中,我们通过一物一码方案成功解决小茗同学在传统快速消费品领域所面临的困境。

所谓“一物一码”,即赋在每一件产品上的二维码各不相同,犹如每件产品的“身份证”。其核心技术为“空码赋值”——搭载短链接的二维码可以提前印制在标的物上,即为“空码”;而后根据不同环节、不同场景的需要,可随时更改短链接指向的内容,即为“赋值”,甚至可实现扫过一次后即作废的效果。

通过在产品上赋予唯一二维码,品牌方可以成功收集到每一个消费者在扫码后的相关消费数据。

依托一物一码解决方案收集到的海量消费者数据,品牌方可以实现对消费者360度全景视图( Single Customer View),从产品、消费者、渠道等多个环节中洞见营销细节,一物一码创新应用如下 :

产品追踪:掌握商品从出厂到交付消费者之间的流通轨迹;

渠道管理:根据扫码地点,可以掌控渠道业绩,防止渠道窜货;

用户定位:一物一码CRM系统,精准数据定位高价值客户群;

多维数据:围绕消费者,从时间、地点、消费频次、购买偏好等多个维度全面收集顾客消费数据;

多样促销:策划诸如抽奖、积分、虚拟货币等活动,吸引大量消费者参与;

控制成本:根据实时回传扫码数据,活动流程、成本全程可控;

精准沟通:达成线上精准营销、线下引流。

【项目实施效果】

针对品牌所面临的营销困境,我们设计了贴合客户产品定位的一物一码营销方案,对于其所关心的三大问题—— 快速提升品牌知名度、提升消费者复购次数、培养顾客品牌忠诚度,本方案全部达成:

平台吸粉:大量曝光,快速奖励快速推广。在过去的一物一码应用所采用的扫码模式,大都集中在扫码后直接给予相对硬的奖励,本次案例中首先也采用该模式进行扫码活动,主要目的是希望品牌扫码活动能在短时间内首先吸引大量的消费者参予活动。由数据集果显示,扫码活动在短时间内便使粉丝量翻倍增长——2016年活动上线前,与2017年活动结束后,粉丝增长为167倍增长;

产品复购:线上扫码活动有节奏地进行推广,提升产品重购。在快速扫码快速奖励阶段过后,我们发现已有一群庞大的目标消费者出现,因此开始实施第二阶段的阶段性扫码模式。先集后抽的概念,让消费者必须先集齐规定字卡数量,才能兑换现金红包奖励,从而实现100% 提升重购 ,由数据显示,相较2016年,2017年的人均扫码瓶数为2016年的2倍以上,重购性消费则达3倍以上。

品牌黏性:大量招募会员,创造会员价值。线上扫码活动培养出一批高黏性的品牌会员,该群体平均扫码瓶数7瓶以上,而丰富的促销手段使招募高黏性会员的成本降至2016年“小茗同学”营销项目的一半,成功维护费用大幅降低。

 

获奖总结

据统计,本届虎啸奖共征得来自480家包含媒体机构、营销传播机构、广告代理公司、品牌广告主在内的共3000余件作品。在经过来自品牌方、媒体机构、营销传播机构、第三方数据机构、广告代理公司、学界等的298位线上评委严谨严苛的审核后,仅有案例类总数的28%即804件作品入围,金奖33个,银奖154个,铜奖189個,优秀奖404个。本次2018年获得虎啸奖殊荣,为伺动深耕于微信+CRM营销的努力带来肯定。