编者按

一物一码技术的不断成熟,逐渐引起了越来越多快消品企业的关注。特别是一物一码方案中二维码入口之便捷、企业与消费者的近距离互动,让不少企业跃跃欲试。作为玛氏公司旗下久负盛名的旗舰产品——M&M’s巧克力豆(以下简称MM豆),在其近期“M豆伴剧”大型促销活动中也出现了扫码兑礼等环节。此次扫码方案是否实现了一物一码?活动是否能捕捉到消费者的数据?本文将逐一作出分析。

活动规则介绍

1.购买任意1包印有“送14天优酷会员 看剧就吃M豆”字样的M&M’s巧克力产品,输入包装内密码与手机验证码,点击立即激活,即免费获得14天优酷VIP会员(价值15元)。

2.每个密码只能使用一次,每个优酷账号可最多累计使用50个密码。例如:购买2包M豆,送28天优酷VIP会员,购买50包M豆,送700天优酷VIP会员!

3.会员卡仅限PC、手机、pad端使用。

产品包装

PM研究院|M&M’s巧克力豆的“一物一码”

在产品包装设计上,采用了明码+字串码的设计方案。

PM研究院|M&M’s巧克力豆的“一物一码”

其中明码为挂载活动页面网址的二维码,通过二维码解码器可以查出,此二维码所挂网址并非一物一码方案中必备的短网址,因此可以得出此二维码仅作为消费者参与活动的入口。

PM研究院|M&M’s巧克力豆的“一物一码”

字串码共计16位,由英文字母和阿拉伯数字搭配组成,并以暗码的形式部署在包装内侧。消费者通过输入包装内的字串激活,便可以获取14天的优酷会员。

扫码流程

PM研究院|M&M’s巧克力豆的“一物一码”

扫码后进入优酷会员登录界面,必须完成登录或者注册后才能进入下一环节。

PM研究院|M&M’s巧克力豆的“一物一码”

在验证手机绑定后,输入包装内侧的字串码即可完成兑礼。

活动短评

先说说优点

兑换环节“短平快”:没有引入华丽的小游戏,没有多层次的页面,手机扫码后登录/注册、输入密码、完成兑奖,整体环节的设置很简短。

礼品极为厚道:此次活动的礼品设置紧紧围绕“M豆伴剧“的主题,14天优酷会员对于很多喜欢追剧的人来颇有吸引力。活动中最便宜的40g装MM豆仅售4元,买两包即可兑换价值20元的一个月优酷VIP会员,物超所值。同时开包即得奖,且每个账号可最多累计兑换50个密码共700天会员,这无疑更进一步加大了消费者的购买欲。

再谈谈不足

首先,此次活动虽然设置了二维码入口,但仅以普通二维码作为引导登录的入口;字串码的设计让消费者可以互相赠送累积兑奖,进而无法准确追踪到单个消费者的购买情况,由此可见产品包装上的入口基本丧失了收集消费者数据的能力

其次,作为此次活动的合作伙伴,优酷平台虽然极符合“伴剧”的主题,但扫码后仍需手动输入账密的设置,在微信一键授权已经泛滥的当下显得极为冗长,消费者的兑奖体验自然会受到一定影响。同时,优酷所属的大鱼号平台可以为MM豆提供此次活动消费者的数据支持,但鉴于大鱼号平台偏文娱属性,作为合作方的MM豆能否得到较为全面的消费者数据仍有存疑

最后,目前1个月的优酷VIP会员价格为20元,连续包月VIP会员价格为15元/月。而活动页面宣称14天的优酷VIP会员价值15元,有明显夸大价格之嫌

小结

综上,文章开头的疑问想必读者心里已经有了答案。此次活动从异业合作的角度来看是成功的,优酷通过MM豆的入口获得了可观的会员注册数量,而MM豆更可以借助优酷会员的强大号召力提升销量。而从促销活动的层面来看,此次活动的促销手段实在乏善可陈,特别是字串码的设置让品牌方主动放弃了一大笔可观的消费者数据。

从此案例可以看出,不是所有在包装上打二维码的方案都叫一物一码。一物一码营销的精髓在于通过消费者与产品包装上唯一二维码的互动,企业可以获取精确到单个消费者的海量大数据。忽略了这一点,再怎么设置二维码入口都是花拳绣腿。在数据驱动营销的当下,找到精准的数据入口已上升到快消企业的战略层面,而对新技术的浅尝辄止最终只会让企业逐渐被数字时代淘汰。伺动营销迄今为止已为小茗同学、DR.WU、薇姿等诸多知名快消企业制定了一物一码方案。我们不仅可以为客户收集并提供实时的数据,同时还可以根据客户要求重复写入多种方案、一码多用,将二维码的效力发挥至最大。

最后,不得不吐槽该促销活动中设置的字串码。

12月25日,广州市公安局南沙分局签发了全国首份“微信身份证”,从此居民通过扫码就能够告诉别人自己的身份信息。14位的身份证号已开始无需手动输入了,16位的字串码仍需消费者逐个输入才能兑奖……想必愿意输完的顾客都是优酷的真爱粉吧!


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