编者按

简单来说,CRM是一门如何将顾客留住的学问。在整个CRM体系中,新客回购因其所处环节较为靠前而显得尤为重要。新客转化不佳,保留老客更无从谈起。伺动营销科技凭借近20年在CRM领域的不断创新,赢得了诸多知名快消品牌的信任。2017年伺动受某化妆品品牌的委托,为其量身制定新客回购提升方案。凭借此方案在大数据方面的创新,该项目在执行后的半年时间里新客客次数、新客回柜率等指标均完美达标,并借此成功入围梅花网最佳CRM营销创新奖。本文中,我们将全方面地回顾此案例中的创新细节,洞察大数据在制定营销策略时的不凡功力。

提示:文中涉及数据均已做过处理。本文字数较多,阅读需要10分钟。

项目背景

1.行业挑战

目前化妆品行业新品牌不断涌现,客户可选的品牌越来越多,留住客户变得愈加困难;同时,各大品牌均设立忠诚会员计划,在会员权益方面的差异较小,单纯通过给予会员积分及礼品, 未产生真正的品牌粘性。

2.品牌痛点

•沟通方式单一。品牌以拉动消费为出发点策划与消费者的沟通方案,导致促销信息过于直接且缺乏一对一的关怀。与会员的短信沟通多为单次活动推广性质,缺乏后续跟进沟通;促动回柜的方式较为单一,从长期来看会员受到促动的比例在降低。从实施情况来看,品牌的沟通策略中情感因素极为匮乏,难以促动消费者主动且规律的消费。

•品牌黏性较低。我们将近两年内有过购买该化妆品的会员从消费频次、最近一次消费时间两个维度进行分群,并统计各项累积消费金额。借此模型可以发现,在两年时间里只消费一次的会员数量极为庞大,占整体会员比例过半,这说明大部分会员对品牌黏性较低。

项目目标

根据目前品牌方所面对的行业背景及自身业务痛点,我们将该项目所要达成的目标设定为:

1.建立消费习惯,提高回柜频次。

2.了解和完善促进回柜的最有效形式。

3.精准沟通,加强品牌与客户的情感联系。

4.提升交叉销售和向上销售的针对性和有效性。

营销创新——大数据与化妆品业务的完美结合

1.大数据助推项目启动

项目的策划和执行需要以大量的数据作为支撑,在项目落地前必须从新客群体特征、所需聚焦的细分群体、关键指标选取等方面进行论证。基于伺动LMP平台,BI团队对品牌方2014~2016年的数据进行了详细地分析。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

首先,新客回购的提升迫在眉睫。相较于整体会员和老客,2016年以来品牌方新客的客次数仅1.48次,并且较去年相比呈明显下降的趋势。同样,在2016年仅发生一次购买行为的新客占比更涨至77.7%。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

其次,提振消费频次促进回购。把2015年中发生消费的会员按照消费频次进行分级后,观察每个群体在2016年的回柜消费比例。可以看出消费频次越高,第二年回购的比例就越大,这说明消费频次对于促进回购有着正向的促动作用。上图中F3数据表明,消费大于等于3次的会员群体,在第二年中至少有一半的人会回柜进行消费。因此,提升F2,可以将更多消费者转化到F3中。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

最后,测算时间段的设定。在2014~2016年的会员平均消费时间间隔分布情况,可以明显看到二次回柜消费在各个年份里均集中发生在三个月之内。由此可以看出,3个月是促成会员回柜消费的黄金时期,这也是本项目调研的重要取值依据。

2.关键数据的制定

综合以上几点结论,我们将调研范围的群体划分为两类:

F1:有过首次消费的新客;

F2:在首次消费后的三个月内再次回柜消费的新客。

基于以上两项数据,可以计算出某一特定时间段内新客在首三个月中回购的比例,公式:

F2(R3)Ratio = F2 Mem/ F1 Mem *100%

3.项目目标人群画像

已知首次消费后三个月内回购的新客是本次项目的重点分析对象,在项目实施中将重点围绕此类人群做文章.那么如何将该群体从全部新客中快速分离出来,还需要通过大数据进一步分析该类人群的群体特征。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

以上文三项关键指标为抓手,基于历史数据可统计出2013年1月起至今每月每天发生消费的新客,并观察所有新客在首次消费后的三个月内再次回购的比例。计算可得,在过去三年里F2群体占总体新客的19.2%。

• 客单价(ATV)

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

2016年前三个月内有回购的新客群体ATV,较所有顾客的ATV高出近640元。如上图所示,其原因在于,对于首次消费客单价在RMB1,000 – RMB1,999 这一区间,该群体在该区间的比例较所有顾客高出10个百分点。

• 年龄分布

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

主要的顾客群体分布在25-34岁之间(占比56%),而25岁以下的顾客占比仅10%,为该项目按照年龄筛选群体提供依据。

• 购买产品件数

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

针对在2016年前三个月内发生回购的所有新客,我们统计了该群体在第一次消费时购买产品件数的分布情况,不难看出在初次购买时此群新客大部分会购买2~4件产品。

• 购买路径分析&回柜促动因素

对新客在首次购买产品三个月后,再次回购时的购买行为进行分析,不难看出该群体在回购时更多倾向于购买第一次所购得的产品系列。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

而促进该群体重新回到柜台进行购买的因素又有哪些?我们将交易中的促动因素大致分为三类:套装、买赠(GWP)、无任何促动因素。从上表可看出,64%的新客在第二次购买时会受到促动因素的影响,且GWP的offer占有了更大的渗透率。

• 目标客群锁定

基于历史大数据的严密比对,我们认为符合本项目目标群体的特征包括:

①首单价格在RMB1,000-RMB2,000 或者首单购买的产品数在2-4件;

②年龄在25岁及以上。

在明确目标客群的画像后,我们就可以明确提升该群体三个月内回购的要素:

①发生回购的F1顾客在二次购买时更倾向于选择首次购买的产品系列,因此如果要新客再次回柜消费,可以通过美容咨询师引导其购买同系列其他产品。

②从促动要素来看,GWP对于提振新客二次回购有很大的作用。

4.项目KPI设定

• F2(R3) Ratio设定

在多项数据指标分析和有针对性的沟通策略的基础上,可以将首三个月内的二次回购的比例F2(R3) Ratio的KPI设定为:.

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

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基于数据库中该指标各月的历史数据,同时结合品牌方市场企划方案、各产品系列招新能力等多方面因素,可以将25%的目标分解至各月KPI中,从而为后续追踪每月的项目成效提供合理性依据及反馈建议。

• 回柜率(Return Rate)设定

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

回柜率指新客在首次购买后的三个月内再次回柜的比例,可以是纯领小样或者领取会员权益礼品。这项指标的设定侧重于检视项目实施时为柜台带来的流量,而由回柜转变为回购更多程度上需要柜台的美容顾问做好功课。

5.关键时刻沟通(MOT)的设定

一项完美的CRM方案不仅仅需要大数据的支撑,在顾客加入会员计划后还需要品牌方通过建立完整的关键时刻(Moment of truth)沟通机制与顾客直接对话,透过不同的渠道提升品牌美誉度。

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

MOT落地流程:

•由数据中归纳出会员的消费行为时机落点

•评估与设计F2项目中的沟通频率,并结合实时会员行为反馈,优化沟通内容

•开发系统自动化沟通机制,将正确的信息在正确的时间传达给正确的人

项目实施成果

1.新客二次回购稳定上升

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

注:由于当月新客需在三个月后才可以计算F2 ratio数值,因此截至该方案报奖时,只计算到了五月

从F2项目1月上线以来,近半年各月的F2 ratio基本上都保持在20%以上,且均高于去年同期的比例,也几乎和先前设定的各月KPI相一致,个别月份甚至超过设定的KPI。

2.回柜率表现超常

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

观察F2项目中的另一重要指标——客次率,可以看到这一指标近半年中各月都稳固上升,且均高于去年同期的比例,除一月外各月都达到或者超过先前设定的KPI。

3.客次数大幅提升

获奖案例回顾~某知名化妆品新客回购创新提升方案

F2项目开展后的半年的时间内,新客的客次数较去年有很大程度的提升,且上升幅度均超过老客和整体顾客;年消费两次及以上的人数占比较去年也有所提高,随着项目的不断落实和优化,相信新客的客次数会逐渐稳固提升。

总结

与传统CRM不同,伺动LMP平台的介入让大数据在CRM方案中扮演起至关重要的角色,同时也使得本次CRM方案有了创新性的提升。

但我们也要看到方案中的不足。再强的数据分析能力,在贫乏的数据资源面前也免为其谈。传统的CRM所能提供的数据资源极为有限,且录入数据的准确性无法保证。伺动一物一码方案可以为企业找寻到更为丰富的数据“矿藏”,依托每件产品上的唯一二维码,我们可以回收到更为精准的实时数据。迄今为止,伺动一物一码方案已成功服务小茗同学、DR.WU等众多知名品牌,所取得的效果更是让业界对CRM有了全新的认知。

2018年,我们期望一物一码CRM可以帮助更多传统快消企业打通线上/线下,让快消行业快速实现“互联网+”的转型!


STORM | 关于我们

伺动营销科技为大中华区领先的 CRM 营销顾问谘询策划与运营服务商,拥有 近20年的专业实战经验,为品牌量身打造精准且满足当地所需的专业产品与服务。包含企业 CRM 策略规划、CRM计划运营、消费者行为分析服务、O2O 整合性 CRM 解决方案、一物一码解决方案以及 CRM 营销自动化资讯系统等。启动及运营包括 L’Oreal 莱雅集团(Lancôme、Kiehl’s、HR、Biotherm、VICHY等品牌), P&G 集团(安娜苏ANNA SUI、SKII、Oral B等品牌),Pola集团(茱莉蔻Jurlique、H2O等品牌)、统一集团(小茗同学、茶饮事业部) ,雀巢(能恩), 恒天然集团(丰力富、安怡、芝士乐), LVMH集团(Guerlain),爱茉莉太平洋集团(Sulwhasoo), 潮宏基CHJ珠宝, Elizabeth Arden, Clarins, Chanel化妆品等CRM或数据服务。