2017年,伺动营销科技基于为某高端化妆品品牌搭建的LMP平台,以问卷调查的形式为该客户进一步调研新客的购买动机和消费行为。通过此次调研,我们期望从购买动机、购买渠道、满意度等多个角度为客户解读出更多维度、更为全面的新客群体特征,以便建立起更具针对性的转化模型。

调研方案一览

调研群体:YTD入会新客

调研目的:知晓会员选择购买该品牌产品的最主要促动因素,为品牌招募和吸引更多新客做指导和建议。

调研方式:基于现有微信公众号平台及短信渠道推送调研问卷地址,并配合相应文案。

想了解高端化妆品新客的购买情况?我们做了一次问卷调查

调研时长:4天

奖励机制:赠送积分

调研内容:包括但不限于购买动机、获悉渠道、满意度、MOT方案满意度等

调研成果

1.样本分析

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以年龄为维度对样本进行分析,可看出答题者中26~30岁年龄段的填写行为最为活跃,占比35.7%。而通过累计百分比则可得出,30岁以下填写者的占比已过半。

2.选择该品牌的动机

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关于“选择品牌动机”类问题,在会员所给出的答案中,“喜欢该产品品牌理念”以近乎79%的比例成为顾客最重视的购买动机,该产品的品牌影响力较为显著;而价格因素则占比近乎最低。

从年龄段观察各个动机所占比重,可以看出31~40岁顾客的购买动机受美容顾问介绍、促销优惠和赠品影响最大。同时可以看出,该年龄段的人群在“美容顾问”和“朋友/亲戚推荐”中美容顾问介绍的影响更大,而31~40岁年龄段以外的其他人群则更倾向于听取后者的建议。一方面,该年龄段的女性购买力较强且对化妆品有着较为成熟的认知;另一方面也说明,品牌方通过线下渠道有效地影响到了主力购买人群的消费行为。

3.获知渠道

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对各个传播渠道在调研样本中的占比进行观察,54%的顾客是通过朋友推荐获知的,同时从各个渠道的排名情况来看,线下渠道仍是消费者获知该品牌的主要途径。在线上渠道中,广告投放的传播效果最佳,而线上社群的运营表现较差,KOL渠道在所有渠道中排名垫底。

以年龄段来观察各个渠道的表现情况,可以看出在26~35岁的顾客群体中,各个渠道的影响力相差不大,均有较为明显的影响作用。以该年龄段为界,21~25岁的群体受线上因素影响较多;36~45岁群体则较多通过朋友推荐、杂志广告、小样等传统渠道获知品牌信息。

4.会员沟通方式调研

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近77%的新客希望拥有会员礼遇,但接收促销信息和新品上市信息的意愿则较低。

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在沟通方式上,微信成为绝对主力的沟通渠道,占比73%;短信次之,占比23%。结合上文“获知渠道”中线上渠道对主力购买人群的巨大影响力,不难推测未来微信将在新客培养、品牌黏性等方面发挥着越来越重要的作用。

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在沟通频率上,36%的新客希望每月沟通一次;虽然每周一次的沟通意愿占比仅为16%,但觉得沟通频次无所谓的新客占比35%,说明在沟通频率上仍有可以提高的空间。

5.满意度及转化情况

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在调研样本人群中,82%的新客满意美容顾问提供的服务,21-25岁新客对美容顾问的服务程度满意度较低。而中年段的新客对美容顾问的服务满意度近乎最高,结合该年龄段在”选择品牌动机“调研中的表现,不难看出该品牌的营销策略有效吸引了中年段的新客。

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在新客转化方面,81%新客愿意向朋友推荐该品牌,仅有约1%的新客不愿意推荐该产品,新客对该化妆品的认可度较高。

调研总结

总体而言,从本次问卷调查可以看出品牌方的理念与顾客口碑在转化过程中展现出了强大的号召力,而顾客的满意度及转化情况也表现良好,品牌的营销策略效果卓著。

细分到不同年龄段消费者进行观察,不难看出中年段新客在各项关键指标上都有着耀眼的表现,而这也代表着在中年段群体上该品牌在推广渠道、一线销售力量、产品质量等方面的策略均起到了显著的作用。而对于青年群体,该品牌还需要继续摸索合适的线上销售策略,同时挖掘青年群体的特征,从话术等方面对一线销售人员进行培训,优化青年群体的线下购买场景。

在消费者愈发多元化的今天,针对不同群体的消费者研究已成为制定营销策略的基石。小到问卷调查,大到一物一码,其核心精神都是最大程度地发掘不同人群的消费动机与消费诉求。除本次调研外,伺动还可以依托LMP平台为客户发掘沉睡客、高净值客户、微信粉丝等更多细分群体的消费行为,为企业决策提供有力可靠的数据支持。


STORM | 关于我们

伺动营销科技为大中华区领先的 CRM 营销顾问谘询谘询策划与运营服务商,拥有 近20年的专业实战经验,为品牌量身打造精准且满足当地所需的专业产品与服务。包含企业 CRM 策略规划、CRM计划运营、消费者行为分析服务、O2O 整合性 CRM 解决方案、一物一码解决方案以及 CRM 营销自动化资讯系统等。启动及运营包括 L’Oreal 莱雅集团(Lancôme、Kiehl’s、HR、Biotherm、VICHY等品牌), P&G 集团(安娜苏ANNA SUI、SKII、Oral B等品牌),Pola集团(茱莉蔻Jurlique、H2O等品牌)、统一集团(小茗同学、茶饮事业部) ,雀巢(能恩), 恒天然集团(丰力富、安怡、芝士乐), LVMH集团(Guerlain),爱茉莉太平洋集团(Sulwhasoo), 潮宏基CHJ珠宝, Elizabeth Arden, Clarins, Chanel化妆品等CRM或数据服务