在之前推送的《一物一码30词》中,小编向大家介绍了衡量一物一码方案效果的关键指标——扫码率。扫码率是检验数据获取情况的关键,而企业如果想要获得高效的转化率,就必然要通过精良的推广方案吸引消费者发生扫码行为。目前市面上诸如抽红包、大转盘、集卡片等方法早已高度同质化,没有经过系统策划的推广方案很难吸引消费者参与其中。高质量的推广方案,成为一物一码方案落地实施中至关重要的环节。

2017年年中,欧莱雅旗下知名品牌薇姿,委托伺动为其即将上市的89火山能量瓶(简称M89)制订推广方案。通过线上社交媒体与线下活动的紧密配合,并辅以大数据精准分析,最终我们为客户献上了一份高质量的推广方案。

薇姿,健康美丽的肌肤之源

作为欧莱雅集团旗下品牌、法国三大药妆品牌之一,薇姿(VICHY)一直关注于美丽,并倡导健康引导美丽。薇姿于1931年创立,而且是首家进入中国的药妆品牌。凭借针对不同类型的皮肤,提供具有不同特点的系列产品,薇姿逐渐成为全球专业敏感肌护肤领域的领先品牌。其旗下诞生了诸多明星产品,如火山温泉喷雾、保湿水活精华、理想焕白活采精华乳、10号魔法液、保湿水活霜等等。

作为时隔多年推出的一款明星产品,薇姿将M89定义为整个市场上的首款肌底液产品,希望借此提升品牌形象并吸引更多消费者前来购买。

线上造势,线下推进

本次推广方案以线上线下结合的方式进行。其中,活动前期的预热环节以新品试用、会员试用小样、提前预购三种方式展开。在本环节中通过为不同群体提供差异化的试用方案,以及充分发挥社交媒体的引爆效应,为新品上市快速吸引到新客及有高消费能力老客的注意力,提前锁定可观的销量。

而在预热环节过后,线下小样发放和新品开售同时开启。经过前期的预热,在此环节中再进行一轮小样发放,从线下吸引新客并唤醒沉睡顾客,为新品上市拉拢更多消费者。

1.新品试用

利用线上事件营销和短信邀请,号召品牌方的Facebook活跃粉丝以及分享意愿强烈的会员在线上积极分享试用心得,分享后即可获得会员积分和试用装。作为产品上市前的第一个环节,利用大量新客招募入会和老客MGM(member get member,联动营销),为新品上市营造出火爆氛围。

2.会员试用小样

通过伺动LMP平台所导出的会员数据,我们预先为品牌方梳理出购买力较强的会员名单,并对该群体中的活跃会员有针对性进行的派送小样。第一批试用产品优先寄送至核心会员(介于26~35岁间、参与问卷调查的核心会员等等);第二批挑选曾在药店购买产品的会员,并将其导流到药店领取试用产品;剩余的会员合并到第二批中派送,并及时通过短信通知顾客。

基于大数据对不同群体分批次、分类型的寄送小样,可以为不同等级的客户提供差异化的试用体验,为其带来不同的尊荣感。同时寄送后积极号召会员在线分享互动,让高忠诚度群体为品牌发声,提升品牌美誉度,形成良性传播。而第二批寄送时导流到线下药店的策略,既可以增加线下销售渠道的流量,同时还能节省大笔邮寄费用。

3. 提前预购

经过以上两项环节的促动,新客的购买热情已被充分调动,现有会员的加入则进一步扩大了上市前的传播范围,新品上市的造势工作已初具规模。作为预热部分的最后一个环节,适时推出”薇姿之夜”预购活动,可将前期的预热效果高效转化到购买中,在新品开售前即锁定可观的销量。

4.线下小样发放&开启新品售卖

在线上预热活动结束后,开始进行线下新品上市推广并正式开卖。基于大数据平台的分析,我们发现沉睡客回购时的购买力度较大,而线上推广中该群体有可能并不热心参与其中。因此一方面,线下活动的面向群体只针对尚未参加前期预热活动的客户,即进一步扩大招募新客的范围;另一方面,围绕沉睡客做文章,提醒该群体前来参加推广活动,让他们在线下驻足试用。

为了更进一步完善线下推广的效果,在接下来的两个月内我们以SMS/EDM的方式结合推广时间节点推送促动文案,让高效的MOT方案为新品上市不断提升热度,吸引新客、老客、沉睡客等不同类型的顾客前来购买。

活动总结

纵观本次推广方案,在大数据平台的辅助下按照不同客户类别精准地在线上、线下对其进行促动,并将差异化的使用方案运用在不同群体上,使最终的推广效果最大化。在活动开启仅两个月后,购买M89的消费者占整体消费人群的比例便已高达40%,业绩占比近30%

多批次的招募环节也品牌带来了大量的新客,其占总体新客比例高达50%。大量的新客是保证后续高转化率的根本所在,而前期试用环节中所收集到的新客资料在导入大数据平台后,可以使品牌方更加方便地促动转化。

一物一码虽然火爆,但终究需要消费者愿意参与其中才能洞察销售趋势。伺动营销科技所主导的”一物一码CRM”,提倡在充分利用新技术的同时,也要注重与消费者的互动和沟通。让消费者变”被动”为”主动”;从”被动灌输”变为”主动参与”,在拉进企业与消费者距离的同时更将一物一码的功效发挥到极致!