作为主打口味持久的口香糖产品,炫迈以一句“嚼炫迈,根本停不下来”而广为人知。同样,每一家快消企业也怀着让业绩持久高涨的美好愿望,在不断尝试着提升业绩的各种新技术。在本次调研中,我们聚焦近期炫迈所策划的促销活动,探究二维码在低单价产品促销中的运用。

1.包装设计

双层设计,外包装起提示作用;内包装设置微信公众号二维码以及兑奖所用的12位串码

2.活动详情

主办方:亿滋食品企业管理(上海)有限公司(以下简称“主办方”)

范围:仅限中国大陆地区(港澳台除外)

时间:2017.3.1 00:00~2017.12.31 24:00

参与活动的产品:

3.兑奖流程

最右侧图片为兑换出的壁纸

用手机扫取二维码,关注“Stride炫迈”微信公众号。在底部菜单中输入12位串码,并按提示回复,即可完成兑换。但因为串码的使用,后台无法确定所输入串码的获得渠道以及扫码时是否发生了消费行为,因此更谈不上获取真实详细的消费者数据。

4.礼品设置

从市面上来看,如口香糖之类的快消品其促销方案总为低单价所累,促销策划往往都较为“捉襟见肘”。此次调研炫迈口香糖,我们按照现行市价对其所设奖品进行了粗略的测算。除“总价”一项外,将壁纸设计费、歌曲授权费以及部分变动成本计入,预估奖品设置的总成本在6000元以内。简而言之,炫迈的礼品设置策略即“三低一多”:低预算、低单价、低总量、多种类。

而也正是从“多种类”一项中,可以看出策划方的用心。礼品共分三档,指向性较强:

1)新生报到奖:以虚拟产品“爱奇艺会员卡”为主,偶像属性不强,适用于吸引非李易峰粉丝的消费者;

2)炫峰好礼奖:三类奖品均为李易峰的周边,对粉丝的吸引力极高,但从单价和总预算来看还未及第一类奖项的一半,性价比极高;

3)酷炫阳光奖:此奖项以极低的成本兑现了“100%中奖”这一标语,可谓“阳光普照”;但同时也吸引了更多李易峰的铁粉前来购买,以冲击“炫峰好礼奖”。

5.方案评价

优点:

用“明星流量+多样化奖品”的模式可以有效降低单品低利润类产品在促销中难以施展拳脚的痛点,单品价格虽较低,但基本都是围绕李易峰的周边所设,可以搭上粉丝效应的快车;而多指向、有梯度的奖品种类也可以在降低支出的同时增加消费者参与的兴趣度,提升复购率。

缺点:

1)高效引流,低效使用。品牌方期望以包装上的二维码为入口,通过促销活动为微信公众号涨粉。

公众号主菜单中除了兑奖入口外,还设置了亿滋的京东官方商城入口;但对于“历史消息”中的大量的文案和活动则没有设置相应入口。可以看出,品牌方有意将流量引入官方商城,而非进行线上社群运营。但鉴于商城内所售物品均为低单价的饼干、口香糖等,笔者对引入后的转化率持怀疑态度。没有社群运营而仅设置购买入口,通过包装二维码引入的流量在完成兑奖后很难留存下来。

2)参与活动的产品调性不一

在参与活动的三类产品中,“炫迈无糖薄荷糖”系列主打“愤怒的小鸟”动漫角色,而并非李易峰。购买此款产品的消费者是否与前两类产品的消费群体是否一致仍有待商榷,但直观来讲,将此产品纳入以李易峰为符号的促销活动中,使整体调性略显混乱。

3)思维传统,漠视数据。在本次活动中品牌方将二维码定义为“微信公众号的引流入口”,联想上文微信公众号的设置,不难发现在获取消费者数据愈发重要的今天仍存在着大量“远古快消企业”,其守旧的思路让营销新技术的尝试最终变得尴尬无比。

在一物一码技术已经成熟的当下,每件印有唯一二维码的商品所代表的不仅仅是获取利润和企业品牌,更重要的还有购买该商品的消费者数据。因此,在一物一码的架构下,单价已不再是企业制定商品促销方案的唯一考量。很可惜,炫迈此次的促销方案并没有涉及到一物一码技术,海量的消费者数据被无情的浪费。

对于大多数快消企业而言,不妨借助一物一码方案,凭借低单价高出货量的产品为企业带来海量消费数据,再结合恰当的机制将消费者引流到各个产品品类上。既获取了可观的消费群体,同时还捕获了珍贵的终端消费数据,何乐而不为?