前言

对于CRM而言,全方位地收集客户信息有助于企业了解所服务的顾客,但这仅仅发挥了CRM的一部分功能。充分利用积分体系对新客、老客进行有效地引导,是快消行业达成业绩的有力支撑。本文为某化妆品品牌将双倍积分策略与线下促销相结合,在近一年中实施的成果分析。从数据表现中,我们可以洞察到积分体系对销售业绩的促动效应。

活动成效总览

在2017年中该品牌共举办了300多场双倍积分活动,其中有6场为三倍积分活动。从区域和柜台的表现来看,东北区、西北区的每个专柜举办的场次最多。特别是西北区,其专柜数在四个区域中排名倒数第二,但单个柜台举办活动的场次排名靠前,可见该区域的活动力度之大。

在推广双倍积分后,该活动为全年整体会员业绩带来了占比16%的业绩支撑。下图为具体将16%分解到各月的业绩表现。

对于活动时长,我们也做了进一步调研。从下图可以看出,时长3天的活动场次占比为52.5%,87.3%的场次是在3天以内。结合客单价对活动时长进行时效性分析,不难看出当活动时间为1天时,客单价最高,而随着活动天数增加,客单价也随之降低。

招新活动表现

新客有效召集。双倍活动中共招募的新客占全年新客数的10.3%,平均每场活动招到新客数19人。各月中,11月通过双倍积分活动招募到的新客数最多,占比达24.3%,其次为6月,新客数占比达到19.4%,

鉴于双倍积分的活动时长有限,非双倍活动期间的新客回购比例会更高,达到22.4%。但在双倍活动期间回购的新客,其购买能力远高于非双倍活动期间,其中通过双倍招募到的新客的人均累计消费最大。

区域数据全线上涨。在实施双倍积分活动期间,东北区、东区、西北区、西南区四大销售大区通过该活动招募的新客为销售业绩注入了强劲的动力。招募客单价、招募客件数均有明显上涨,成绩亮眼。

多类活动全面开展。在2017年进行的所有双倍积分活动中,可主要分为商场活动、美颜/美护会、搭台/落地/开业活动、节日活动四类。其中商场活动占比最高,为36%,其次为美颜/美护活动,占比31%。而这一占比同时也体现在业绩表现和渗透率两项指标维度上,四大类活动的两项数据分布情况基本相同,

在所有活动类型中,搭台/落地/开业活动的平均单场的招募新客数和回购客数均为最高,分别为30个新客和52个回购客。从客单价的维度来看,商场活动的新客招募客单价最高,而回购表现中美颜美护活动的回购客单价最高。

三倍积分活动初见成效。在原有双倍积分活动的基础上,品牌方还尝试通过三倍积分活动进行推广。在2017年品牌方共策划6场三倍积分活动,从统计数据来看,三倍积分活动的客单价和客件数均不及双倍积分的活动时期。

但在平均每场的消费人数和业绩贡献两项指标上,三倍积分均明显高于双倍积分。

总结

积分体系的作用,一方面可以让商家为消费者制造退出门槛,最大程度上保留顾客;另一方面,得当的积分促销也可以有效招募新客入会以及提升老客回购。本次双倍积分活动与线下促销紧密配合,在客单价、客件数等指标与销售区域的交叉分析中,不难看出双倍积分对各区域的销售均有明显的提升作用。

同时,基于一物一码的积分体系相较于传统的CRM积分体系有了质的提升,一物一码技术可以实现为每一件物品标记唯一ID的功能,而消费者在扫码完成积分兑换后,每一笔积分背后蕴含着大量的数据资源。在一物一码CRM方案下,企业可以通过积分兑换情况实时查看促销进展,并及时做出战略调整。而透过精心设置的积分策略,企业,将更懂自己的消费者!