作为快消食品界的标志性品牌,旺旺的各种经典文案早已席卷神州大地,提及“旺旺”二字,脑海中便会立刻浮现出旺仔牛奶、旺旺雪饼等一系列产品。2018年春节是旺旺推广品牌的绝佳时机——一方面,凭借品牌名称中的“旺”字,春节早已成为旺旺一展拳脚的舞台;另一方面,2018年是狗年,提着旺旺送给亲朋好友,又增添了一份年味。

抽奖送礼,是企业拉进与顾客之间距离的最佳促销方式,本次活动也不例外。绝佳的时机、人人皆知的品牌,旺旺能否迎来新年第一桶“旺财”?我们拭目以待。

 

1.二维码设计

本次活动的二维码放置在包装内的卡片上,奖品、活动细则等一览无余。顺便一提,活动卡片其实是一张贴纸,这也是旺旺产品一贯以来的鲜明特色。

二维码区域由明码和下方10位英数串码组成。经解析,本次活动所用的二维码并未挂短网址,而是标准的长网址:

2.“金犬送旺”活动详情

主办方:上海旺旺食品集团有限公司(以下简称“主办方”)

范围:仅限中国大陆地区(港澳台除外)

时间:2017.12.1 10:00~2018.3.31 24:00

参与活动的产品:包括送旺装礼包/礼袋共16款产品、送旺装礼桶/礼盒共15款产品,总计31款产品。单品价格从20元档到90元档,几乎涵盖了所有旺旺礼品包装类产品。

3.兑奖流程

从兑奖入口来看,有扫二维码、微信公众号、登录网址三种选择:

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

①手机扫码进入:

进入抽奖页面的同时,提示收集openID的授权界面;

手动输入二维码下方的英数串码完成抽奖;

点击抽奖前,需完成手机号注册登录;

一经兑换,该串码会固定在输入栏内,不得二次兑换

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

②公众号入口与扫码相比:

兑奖页面入口在右下角二级菜单;

进入兑奖页面前需浏览旺旺的活动列表页面

进入兑奖页面前没有提示授权openID的界面;

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

③网址进入后与扫码进入相比:

没有openID授权界面;

使用过的串码可以反复尝试;

仍需要手机注册

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

每次兑奖后,都会跳转至中奖记录的页面,同时将兑奖者引流至“旺仔俱乐部APP”

4.礼品设置

旺旺大礼包——二维码不重要,一起“旺”最重要!

由于本次活动涉及的产品种类繁多,单品价格层次多样,使得奖品设置的空间极大。同时,商家还极为贴心地说明了各奖项的中奖概率,但并未像大多数厂商一样宣称100%中奖,即便末等奖“阳光普照奖”的中奖率仅为28%。由此可见商家对于此次抽奖的用心和诚意:

一等奖:236,544元

二等奖:237,729元

三等奖:356,400元

四等奖:251,852元

五等奖:1,648,886.4元(按每份2.8元计算)

六等奖:21,300,000元旺币

总计:2,731,411.4(未计入旺币)

因为旺币作为折扣代币,暂无法测算出具体价值。因此我们粗略估算除六等奖以外,此次奖品设置的预算在274万左右。每个等级的奖金总额逐渐递增,其中第一梯队的奖品为1~4等奖,奖品为实体产品;5~6等奖则为虚拟礼品,用大规模的红包攻势调动起消费者的参与热情。

5.方案点评

优点:

这次长达四个月的活动以春节为基调,宣传文案、奖项设置均围绕春节展开。同时,节前、节中的过年气息、假日中大把的闲暇时间等都为活动带来了巨大的流量。因此,这次方案的目的十分明确——通过丰富多层的礼品设置吸引大量的人群参与到活动中来。那么大批的热情群众要引流到何处?中奖纪录页面下方的“马上参与寻旺”泄露了厂商的小秘密。

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“寻旺活动”界面

 

“寻旺活动”是旺旺基于“旺仔俱乐部”APP所开发出的一款寻宝消费类游戏,游戏设计的十分有意思,在此不多赘述,感兴趣可以下载试玩。作为一款APP,除游戏外还设计了丰富的小游戏、旺旺商城等模块。

试想,当你注册抽奖后意犹未尽地打开一款APP,发现里面有更多好玩的促销活动和社区话题,你会轻易卸载掉软件吗?

由此可见,旺旺如此大手笔的抽奖促销,在带动产品销量的同时也希望为自家的APP聚集更多人气,留住消费者。从APP的各个模块设置来看,旺旺的推广思路稳扎稳打。“金犬送旺”的活动目的极为明确,就是吸引大批的流量。

缺点:

此次活动的缺点和优点同样明显,厂商为了大量引流,为消费者设置了三个入口——二维码、网址、公众号齐上阵。入口数量的泛滥,一方面会导致厂商无法有效追踪到整体活动的效果,数据分散;另一方面,为了兼顾多平台而设置的英数串码让厂商无法有效获知精准的购买和兑奖数据——毕竟大家把兑奖卡片送给别人也是再正常不过的了。

兑奖过程无法掌控、消费者样貌无从获知、多个入口数据分散,那么旺旺如何考评此次兑奖成果?答案则是各个平台在兑奖中均弹出的手机注册界面,这说明厂商只在乎注册会员的数量,而数据则放到了更靠后的位置。

结语

总体而言,正如此次活动的slogan所说:“旺旺来,旺财到”,大手笔的投入证明了厂商的满满诚意。定位精准的文案、层次丰富的活动环节再配合好节日的喜庆气氛,我们有理由相信此次活动一定会取得亮眼的成绩。

但写到文末,笔者却有一丝低落。每每看到那张兑奖贴纸卡,脑中便会浮现出儿时一边品尝雪饼、一边把“旺仔”贴得到处都是的场景。旺旺作为快消食品界的标志性品牌,已陪伴了一代又一代人成长。但近几年来,旺旺的业绩逐年衰退,营销困境、促销乏力让这个耳熟能详的企业步履艰难。

时代在变,数据终将成为销售中不可替代的一环。对于传统的快消行业而言,重新看待数据比尝试一万种促销手段更为重要。只有通过数据,才能让企业更懂消费者,从而对症下药;否则,卡片背面的二维码与卡片正面的贴纸又有何区别?