编者按

自身蚕食(Cannibalization)是市场营销相关的学术用语,指同公司的产品冲突、相互竞争,蚕食对方的市场份额的现象。本调研为伺动营销科技针对所服务的某著名化妆品品牌旗下A、B两类产品而进行的自身蚕食调研。其中,本研究报告中所涉及数据的时间跨度为2017年1月~9月,且A产品为2017年新上市产品。

 

调研概览

文章开篇先点明本次调研的结果:自身蚕食现象在该化妆品的两类产品中的确发生了。2017年初A产品的上市的确给B产品带来了一定的影响,以下我们将从多个层面进行观察。

今年检视的人群为买过A或者B产品的人群,对比去年买B产品的人群

首先,将2017年1月~9月与2016年1月~9月的数据进行对比,可发现:

●在2017年A产品上市的时间中,对比去年同期仅购买B产品的会员情况,从整体购买A、B两种产品的会员表现可看到今年的购买人数同比去年有4%上升,整体会员渗透率也高达41%,说明了A产品的上市增加了所属产品系列在会员中的渗透率。

●从客户类型看,新客消费人数2017年同比下降3%,说明A产品并没有为所属产品系列带来更多的新客数,且整体购买A或B产品的新客客单价仍较去年同期有1%的下降。

●A、B两款产品在老客中的渗透率更高,达到43%,且老客人数有13%的上升,使得整体老客在该系列中的业绩有24%的正向上升;但客单价仍有3%的下滑。

 

蚕食情况分析—目标人群转移

B产品的人群转移至A产品的情况

在2016年有购买过B产品的老客中, 有34%的人会在2017年的对应时间段中回柜购买。在回购的老客中,共计44%的老客会重购B产品,且只购买B产品的人占比29%;共有28%的B产品老客会在今年购买A产品,但只购买A产品的顾客仅13%。鉴于同时购买A和B两款产品的老客中,无法明确哪种产品主导了消费者的购买行为,所以从“仅购买A/B产品”数据的角度来看,购买过B产品的老客重新购买B产品的比例仍较高,但A产品对B产品老客回购的分流也较为明显。

A类产品的人群转移至B类产品的情况

F1列为首次购买A产品顾客(总数为100%)的消费情况,可以看出同时购买的产品中B产品的购买人数占比(28%)排名第一。F2列为首次购买A产品的消费者再次回购时的表现,其中24%的消费者转为购买B产品,仅14%继续购买A产品。由此项调研可以看出,从一次购买和二次购买两个层面上看,A产品的上市对整体所属系列产品有明显的提升作用;但考虑到B产品中包含几类单品,而A系列只有一个单品,不难看出A产品的上市对B产品产生了较为明显的冲击。

同时购买A&B产品人群的分析

在调研中,我们将A产品上市后的首三个季度中购买A、B两种产品的消费者人群进行分类,进一步观察各个人群的消费行为。上图左侧条状图为按购买产品划分的消费者群体,其中:

Part1:只购买A产品的会员

只购买A产品的会员中,单价最高的眼霜产品占除A产品以外最高的渗透率,该眼霜系列的6个skus均在前15名的渗透率中。

Part2:同时购买了A、B产品的会员

可以看出,占这两个系列购买者总和16%的消费者同时购买了A和B产品。而从具体消费情况来看,三类人群中,Part2部分的人群各项指标均高于其余两个群体,尤其是人均累计消费已达到潜在钻石卡级别。

Part3:只购买B产品的群体

只购买B产品的会员更倾向于购买单价较低的手部&身体系列

进一步观察Part2群体:

1.在Part2的会员中,同单两个产品都够买的人数占比达到61%,另外约3成为先购买A产品再购买B产品,仅9%的会员为先购买B产品再购买A产品。

2.先购买A产品的人在购买B产品之前以购买该品牌单价最高的眼霜和精华为主;而先购买B产品的人在购买A产品之前以购买单价较低的手部&身体系列为主。

调研总结

从本次调研可以看出,虽然A产品的上市使整体产品系列业绩上升,这说明品牌方引入A产品的决策是正确的。但从两种产品的业绩表现来看,A产品对B产品的冲击却是显而易见的。从上图不难看出,B产品在整年的销售业绩中会员渗透率、消费人数、会员业绩、业绩占比、客单价等均有明显下滑。通过本次自身蚕食的调研,可以看出如何将新品上市的促动能力与产品条线设计有效结合是一项值得让快消品企业不断深入思考的话题。