根据《中国女性彩妆报告》显示,2016年-2019年中国内地护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长12.8%,比全球的6.0%要高。然而,作为国货之光的彩妆品牌玛丽黛佳,近年来在彩妆市场上的表现却不容小视。它是第一个入驻丝芙兰的中国品牌,更是在17年荣获天猫双十一国内彩妆品牌的销售冠军。

 

作为目前国内增长速度最快的彩妆品牌之一。它所针对的目标客户群是爱彩妆、爱冒险、爱尝试的年轻群体。年龄层不仅覆盖了90后,更是渗透至00后。价格在百元左右的单品更加稳定了目标群体的结构。在2017年与骨灰级玩家的肯德基联手推出的跨界营销,在线上天猫旗舰店推出了合作限量款彩妆唇膏,与此同时肯德基线下主题门店也同步启动。这一营销吸引了一批年轻的“探险家们”,与品牌的目标客户群不期而遇。

 

新零售:线上线下会员数据打通

自2017年起,新零售成为了一大热门话题。玛丽黛佳成为了践行新零售的领军品牌,推出了线下无人自动贩卖机。用户可在自动贩卖机通过扫码关注天猫旗舰店,只需支付9.9元的体验价来获取口红中样唇膏,并可通过支付宝进行支付。线下自动贩卖机的出现,不仅提升了消费者线下购买的便利程度。品牌更可通过自动贩卖机有效地获取到新客信息,并吸引至天猫平台。目前,品牌已打通线上及线下的会员体系,让用户可在线上旗舰店及线下百货商店进行积分和积分兑换。

 

一物一码技术运用

在玛丽黛佳的产品包装盒外侧,有防伪积分卡的标示,用户根据提示揭开表层,即可扫码进入h5页面进行真伪查验。与此同时,查询防伪码的动作可为用户带来额外5积分。每个产品只可以进行一次查询,如遇重复查询,系统会自动提醒首次查询时间。之后会有会员开卡的指引动作,当手机与微信会员中心自动绑定后,会收到额外100积分。

总结:SWOT分析

优势:玛丽黛佳明显的优势是,品牌用户群里指向非常明确,并利用线上线下的整合性营销吸足了大众的眼球,可以精准地获取到年轻的目标客户群体。

 

劣势:品牌的无人售卖机的出现曾出现过很大的轰动,出现了消费者大排长龙的情况,吸引了一定数量的新客。但遗憾的事,品牌却未能够很好地将他们转化为品牌会员。对于消费者而言,一物一码的运营仅限于防伪,唯一的激励机制就是缺乏吸引力的5分积分。那么,品牌之前大费周折靠整合性营销所吸引到的“爱玩”用户,却不能给再一次地被吸引参与到会员忠诚计划中。

 

机会:可针对品牌包装中的一物一码,可以推出更具年轻化且吸引人的设计,吸引消费者进行扫码。目前,虽然扫码可将消费者引流至微信会员中心,并且提供一定的奖励机制。但这对年轻消费者而言,用户体验过于无趣。未来,品牌可将用户引流至平台后,可设计一些年轻人喜爱的H5小游戏,通过游戏成绩来获取对应积分,提升年轻用户的使用感。

 

挑战:中国内地市场彩妆潜能巨大,尤其是年轻人已培养成了日常彩妆习惯。如何能够吸引到年轻人,且提升年轻人的忠诚度?不仅仅在于产品的推陈出新以及品牌前期打造的声量,而良好的会员忠诚计划维护也是不可或缺。