每届世界杯,都是一场经济的狂欢,面对高达9位数的赞助费,品牌方趋之若鹜。取得赞助权的品牌方,不仅可以获得海量的媒体曝光,而且可以借助世界级体育赛事,打响品牌在世界体育产业的影响力。

在2018年世界杯赞助商中,中国品牌一举拿下7个席位,蒙牛,海信,VIVO都名列其中。其中,蒙牛不仅拿下了世界杯的赞助权,而且与球王梅西签约,展开了“自然力量 天生要强”的一系统世界杯推广活动,其中“玩转FIFA世界杯 扫码红包100%”活动,借助一物一码的营销方式,将整个营销推广活动推向全民参与的高潮。

產品包装


(图片来源自网路)


线下:购买蒙牛乳制品,扫码赢红包

在3月15日至7月31日之间,消费者凡是购买标识有“玩转FIFA世界杯 扫码红包100%”字样的蒙牛牛奶乳制品产品,扫码包装外的二维码,就可以获得微信现金红包。红包金额分别为0.36元,0.66元,66.66元,666.66元,中奖率高达100%。蒙牛旗下4个品类的27个品牌161支产品,全部印制了世界杯标识,而且100%的红包奖励对消费者来说,无疑大幅度提高了消费者选择蒙牛产品的概率。蒙牛在此次世界杯赛事中,不仅打响了品牌世界知名度,而且在世界杯期间的奶制品销量,又可以翻上一番。

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线上:集牛卡,赢世界杯门票

蒙牛不仅玩转了扫码送红包的活动,为了增添扫码的趣味性和持续性,还推出了“全民集卡赢门票”的活动。消费者不仅可以扫码拿红包,还可以扫码赢“蒙牛牛卡”。牛卡一共推出了不同的等级,抽中概率从低到高依次是:铜牛卡,银牛卡,金牛卡,真牛卡(教练卡,主裁卡,边裁卡,中场卡,前锋卡,门将卡,后卫卡),只有集齐7种真牛卡+1张金牛卡or银牛卡or铜牛卡,就有机会获得俄罗斯世界杯门票,俄罗斯双人游旅游套餐等等一系列扫码奖励。

 

为了提高社交互动性,集牛卡可以在好友之间互相赠送或者索取,实现朋友圈的好友互动,扩展集卡活动的营销范围,增添微信社交互动。


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同时,为了迎合世界杯这一体育赛事的体育精神,蒙牛还联合微信运动,推出1万步兑换一张真牛卡的活动,这不仅带动了全民运动的浪潮,树立了蒙牛“自然力量 天生要强”的品牌形象,让消费者对品牌的好感度和信任度增强,同时降低消费者对抽奖这种小概率事件的不确定性,转换消费者心理预期,积极主动参与到集卡活动中来。


(图片来自网络)

到世界杯开赛前,蒙牛扫码活动累计参与人数已经达到7500万人次,随着世界杯赛事的火热化进行,扫码的日参与人数已经突破200万人次。到6月14日,扫码人数已经超过1亿,超亿次的扫码行为,开启了世界杯整合营销的热潮,为世界杯带来一场新的营销风暴。随着世界杯营销活动的展开,蒙牛扫码活动将逐步拓展到三四线城市,加强中间渠道商的铺货量,将扫码活动的热度持续保持下去。

 

总体来说,蒙牛这次的扫码营销活动,不单单借助世界杯的赛事燃点,拉动蒙牛整合营销的驱动力,更在扫码互动方面,加深了品牌在消费中的形象。借助世界杯这个商业契机,蒙牛或许将不再是中国的蒙牛,而是能够将中国奶制品销售至全世界。

扫码抽红包活动中,最容易遭到消费者大量吐槽,“扫码扫不出来,骗子”,“码刮不开”,“码已经被扫过”,这些扫码失败行为,会让品牌活动效果大打折扣。扫码的成功率需要建立在合理的二维码设计,成熟的外包装印码技术,完整的码包管理系统等等这些必备条件之上。当然,扫码失败率只要控制在合理范围内,这些“差评”是能够通过人工来补救。

 

另外,扫码红包或抽奖的营销活动,对消费者来说已经不陌生。面对低额度红包和小概率中奖机会,消费者心理慢慢开始丧失对活动的积极参与性。当所有行当都在玩扫码红包的时候,品牌对一物一码的认知停留在短期促销上,一旦遇上奖励费用杯中间商截留,或者扫码率没有达到预期指标的情况时,品牌方很容易放弃一物一码解决方案,转向其他传统的推广方案。

 

实际上,品牌除了把大笔营销经费投入到广告创意和媒体曝光率上,来获得市场的知名度意外,品牌方更重要的是要回归产品的本质,确保产品本身是否可以满足消费者需求,达到消费预期。
案例小结

一物一码解决方案是连接品牌与消费者的入口,通过扫码抢红包的活动,品牌只是引导了消费者扫码的行为。消费者扫码后的数据收集与分析,才是能够长期反哺品牌营销的重中之重。短期促销活动并无法延长产品的成长周期,促销活动后,销量往往就会出现持续性下跌。品牌必须凭借过硬的产品品质和对消费者消费行为的洞悉,才能够使巨额的投资获得相匹配回报率。