一直以来,微信作为拥有巨大用户体量的即时通讯工具,集结着大量的信息和服务,也是品牌首选的与用户沟通的最佳渠道和互动平台。随着各种工具的逐步完善,微信已逐渐成长为一个拥有完整生态圈的系统。时下最引人关注的,莫过于小程序的应用了。作为高端美妆品牌,具体可以通过哪些应用场景切入?可以采取什么样的形式达到与粉丝和会员的互动?作为微信生态圈的一环,可以和微信其他哪些工具和服务产生联动效应等等,有非常多的问题都需要品牌方思考和规划。今天就让我们一起透过案例分享,来帮助美妆品牌主拨开迷雾,一起探索小程序的应用。

 

  • 小程序助力品牌主构建微信生态闭环
  1. 利用小程序的必要性

大部分品牌相信已早早开通了微信公众号或服务号,透过日常推文保持和粉丝的紧密沟通,进行产品及品牌教育;或者通过H5活动促进参与度及粉丝的成长。而在消费者注意力越来越分散,且更加注重简洁和快速的当下,如何利用小程序获得更多的潜客,且透过数据资料的收集进行精细化运营,再转化至小程序完成整个体验及支付流程,将大大提升整体运营的效率和转化。

  1. 小程序的地位和特点

所以小程序具体在整个微信生态圈承担着什么样的角色呢?从第一方面来看,公众号做内容生产,对应的是内容传播方式的重塑,小程序做服务应用,对应的是通过提供轻量级的工具为用户提供快速支持。小程序提供服务解决能力,完成线上用户链条上的最后一环,从而打造微信生态圈内完整的营销闭环。例如通过微信推文、消息模板推送等方式让客户初步了解并产生兴趣,再导引至小程序进行更快速良好的互动,还可推动其于小程序产生预约甚至购买。通过数据的累积及分群,我们还可以识别出哪些粉丝及客户具有更高的传播价值和能力,增加二次转发。
从这一点看,小程序由线下扫码直接唤醒是最直接快速的方式,未来小程序将着力于线上与线下消费服务入口的重构。这对于有着大量门店入口及丰富场景的品牌而言,有非常多可以应用的机会点。

  1. 小程序的优势

为了方便更好地了解小程序和其他的区别,下图对比了小程序与公众号及普通H5页面:

小程序的流量入口和来源现已逐渐发展多元化的,且在分享时具有更良好的展现形式,相较于H5的分享形式更容易达到更好的转化。且头部下滑首先显示常用小程序列表,更是为小程序增加了流量来源。同时,小程序通过丰富完整的分享页面展示、快速流畅的页面操作体验、支持简洁的MP code扫码进入、多种丰富的流量入口来源、支持模板消息加强互动沟通吸引了越来越多的用户和品牌。

 

  • 品牌基于小程序的应用场景
  1. 品牌及产品宣传

欧舒丹试用中心:将以前单独用不同H5展现的各系列申领活动全部统一为试用中心,增加了品牌爱好者的来访和使用频率。

  1. 会员中心及服务支持
    韵诗护理预约:设置于微信公众号的二级菜单入口,一方面吸引潜客至线下进行初次体验,全面感受娇韵诗品牌护肤产品的魅力;另一方面已预约以及已有等级的老客,可以透过该小程序查看自己的预约记录。后续柜台确认预约后,还可通过消息模板进行预约成功、护肤提醒、服务体验评价等一系列的沟通。

 雅诗兰黛福利社:集成了基础简洁的几大重要功能,与普通H5页面相比,响应速度更快,使用更流畅。

  1. 电商平台

兰蔻礼品卡:透过礼品卡将主推商品以更美观、符合品牌调性的方式展现。兰蔻通过不同季节主推的不同推出限时礼品卡,统一的visual更具冲击力。礼品卡可购买并转送,尤其适合美妆品牌结合特定节日做某单品或系列的主推。

SK-II京东商城:将品牌于京东的品牌店铺直接以小程序的方式呈现。相较于京东手机版内的店铺,小程序版的店铺保留了基本类似的功能和布局,但在整体视觉上更整洁干净,且在使用上更快速轻便。比较适合美妆品牌在通过前期沟通及互动后,引入品牌店铺小程序直接做购买转化。


可以看到非常多的高端美妆品牌已经快速响应了小程序的发展潮流,并依据自身品牌特点和目的展开了丰富多样的开发应用。在前端快速触达消费者的同时,品牌也需要做好数据的收集、挖掘分析及应用,才可以不断在变换的市场中保持竞争力。