案例背景:

雀巢幼儿奶粉配方新产品能恩全护,标榜拥有独家专利L.reuteri活性疫菌能全方位提升宝宝的保护力,自2017年11月新上市后,引起众多消费者购买。雀巢幼儿营养计划也因应新产品推出同步上线能恩全护相关的会员计划,然而在会员计划上线的后续反馈中发现:现有会员网站中为首次注册的消费者开放的注册入会页面有待优化,希望能更直观的选择申请购买产品所相对应的会籍,在此背景下,STORM为品牌幼儿营养计划会员网站进行了全新改版。

 

客户痛点:

现有会员计划为达到与能恩全护上市时间同步,在能恩水解会员网站的现有框架中直接加入新产品的会籍与相关会员权益。购买不同产品的消费者必须在会员网站的同个网页中,点选不同产品按钮注册入会。此规划让首次进入会员网站的消费者困惑,往往在网页设计不清楚的情况下申请了不符其所购买产品的会员计划。

除了不同产品同个页面注册入会以外,会员认证必须在同个页面上传身份证明与购买证明,且身份证明需含会员及宝宝的证件。

如此繁琐的会员注册申请规划,不仅让执行人员耗费许多时间在处理会员问题,致电客服的消费者中有63%在询问帐户注册流程相关问题;同时,一线销售人员因为会员认证过于复杂而降低推动此会员计划的意愿;甚至一些消费者可能因复杂的注册流程选择主动放弃自身权益,不加入会员计划。

会员网站全新改版解决方案:

STORM结合会员网站现状及痛点问题为雀巢幼儿营养计划会员网站规划了全新的改版方案,方案的首要目的为优化会员官网入会流程,通过注册流程优化、简化入会认证机制、并让同时购买两种产品的消费者公平享有双重权益,改善现有繁琐入会流程中存在的问题,最终实现会员成长率的提升,并以双重购买享双重权益来促动会员成为品牌忠实会员。

  1. 优化注册界面 准确引导顾客

有别于现有网站在同网页注册不同产品设计,在会员网站一开始以明确的紫色与黄色来区别能恩全护与能恩水解两个会员计划的入会注册入口。

点选购买产品后,进入相呼应的同色系页面,营造明确不同产品形象。

     

         2.简化入会认证 轻松安全入会

入会认证由原先的同时上传购买证明和(会员+宝宝)身份证明审核,简化为入会时仅需上传购买证明就能进入审核流程,甚至若使用专属码扫码可以立即入会,无须通过审核。会员若想领取入会礼,才需上传(会员)身份证明。一方面,一线销售人员是品牌提高会员招募率的排头兵,网站改版后仅需上传购买证明就能入会,新的网站入会流程既增加了门店销售人员招募会员的意愿;另一方面,这也让消费者不用担心上传宝宝身份证件过程中个人信息泄露的隐患,使得会员网站在使用体验上变得更加便利与更加安心。

         3.双重购买 双重权益

能恩全护因价位与心理价值优于能恩水解,其相应的会员权益高于后者,故购买全护的会员直接升等成最高会籍,在改版前体制下,部分消费者升等到全护最高会籍后又购买水解,无法回溯领取水解的入会礼,新制改版后则两者可同时实现,能恩水解购买者首次登录能恩全护产品可获得全护入会礼,同等能恩全护购买者首次登录能恩水解产品可获得水解入会礼,会员权益不会因申请会籍时间差的缘故影响受损,同等的双重权益让会员计划更加公平公正。

案例总结:
回顾本次会员网页改版,STORM结合了前端网页设计与后端系统设置,优化了会员计划网站入会流程,准确引导购买不同产品的消费者使用会员网站注册对应的会员计划,更增强线下门店销售人员招募意愿,并通过准确的信息收集精准化不同产品系列会员的消费者画像。网站改版一来提升会员网站的用户体验,二来通过各产品会员计划注册入口页面的设计来创造明确的品牌形象(brand image)。改版后,每周入会人数相较旧版网站运营时增长高达50%以上,每月申请入会审核不通过被驳回的人数较原先减少一半以上,入会与领礼分段式简易申请更使入会礼领礼率提高了超过10%。

 

此次改版不仅使线下线上招募更加方便快捷,还推进会员计划前期需要进行的大量新客资料的搜集,会员后续扫码积分同步因不同产品会员计划注册入口分流而变得方便快捷,鲜明紫色与黄色的产品图像建立品牌形象,保证新客后续高转化率及品牌好感度提升。

此次改版虽成功,但仍需不断监测会员网站运营及可优化之处。未来促动新客转化为忠实顾客,提升新会员终身价值将是会员计划的后续目标。只有时时关注消费者行为并洞察可优化提升之处,保持与消费者持续互动与沟通,才能促进会员计划的不断完善。