诚品书店,是亚洲知名的以文化创意为核心的复合式经营书店,本着人文、艺术、创意、生活的初衷,其成功在于“诚品”二字不仅是书店,而是已经衍生成一个复合式的文化场域,包含着艺术书店、专业画廊、艺文空间、人文咖啡、设计商品等。自1989年台北仁爱路圆环第一家诚品书店成立,近30年来,诚品陆续拓展到旅馆、餐饮、生活文创、但一切皆不离开最初心且明确的目标-在各处空间注入文化意涵,实践人文、艺术、创意、生活的核心理念。在2004年,诚品被评选为《时代》杂志亚洲版「The best of Asia亚洲之最」专题,亚洲最佳书店,并在接下来的好几年获得各项评选好成绩。而作为拥有亚洲最多忠实文创粉的书店之一,诚品书店已在其发源地台湾陆续发展形成了一套自有的会员计划。

 

  • “诚品人”会员计划

诚品将消费者分成了两种会员,累计卡与诚品人会员卡,只要成为他们任一种会员即可以获得如诚品一样简约优雅的卡:白色的是累计卡,金色的是诚品人会员卡。

培养与加强顾客对品牌的消费习惯是会员计划的重要目标,这常通过给到会员其会员等级对应的权益来实现。“诚品人”会员计划中:消费者任意消费即可获得诚品累计卡,使用累计卡消费满一万元,即可升级成为诚品人会员;升级诚品人会员之前,拥有累计卡的顾客享有特定时间满足特定消费金额获得折扣的优惠;升级后,会员可享受更大程度的购物折扣、消费累计“诚品点”、生日回馈等会员权益。会员在诚品旗下企业的各类消费(书、文具、餐饮皆可)均可累积“诚品点”,累积的点数不仅可不定期兑换艺文票券及其他礼品,还可在消费时进行折抵:

  • 会员APP “诚品人eslite”

为了提升会员服务与体验,诚品专门为会员建置了一款APP “诚品人eslite”,会员打开APP登入后即可看到最新活动、个人点数历程、票券等多个功能专区,点击APP首页活动banner即可看到活动详情,用户第一时间就能知道各门店正在进行中的热门活动:

在“会员专区”,用户可以看到自己过往的消费记录,累积点数、未使用票券,每一栏点击进去还可以看到更多详情;在“会员专区”页面中上部以进度条的方式明确告知会员目前其还需达到什么条件可续会继续享受现等级权益,这样做不仅让会员清楚了解其升级进度,同时也促动会员进行线下消费。

会员在店面消费,除了出示实体卡进行积点,还可通过打开APP中“我的卡片”出示会员专属bar code或二维码、或直接报出自己注册会员使用的手机号或身份证号,免去了携带实体卡的繁琐,可方便快捷完成累积点数的步骤。

会员还可通过APP中推荐选书的功能,快速了解当前最新初版及最热销的书籍榜单,还可依照书籍品类进行挑选。

不仅如此,当会员看中了一本有兴趣的书,可使用APP上的“预定保留”的功能,并选择对用户最方便的地点取书,系统会自动记录并保留用户已填相关数据,不需重复填写。

若用户需网络预订,可先登入诚品网络书店会员,登入完成后即可透过APP下订单,并且选择自己方便的渠道取货。

会员还可以从APP上面了解诚品丰富的艺文活动,并且通过APP导引至购票平台购买票券,此处需注册相应购买平台账号并登录后即可购买。

  • SWOT总结分析:

优势:整体看来,诚品人会员计划的入会流程简单明了,会员制度规则说明清晰直接,APP的功能全面完善(会员数据、活动信息、门市信息、购书、购票等),线上使用也很流畅,消费点数到账以及点数使用当下即会反映到APP上,会员可以实时在APP上查询。

劣势:就使用体验来说,购书与购票这一块还不算完整,目前APP与各平台的串接并没有完全打通,如果进一步打通串接系统并打通数据,相信可以提升用户体验并促动会员直接在线上购买的达成度。

机遇:诚品与会员的沟通主要利用诚品人APP的通知功能,但现在很大一部分APP使用者会选择关闭APP通知。因此,或许也需要其他沟通方式在其票券过期的时提醒会员并引导消费,进一步促动销售。

挑战:虽然诚品总是人来人往,但是还是要面临其他网络书店的强力竞争,因此诚品需要进行精准的消费者分群,并在此基础上客制化推荐适合不同群体的商品,通过一对一沟通进行即时、精准且智能的营销。另外,提升会员的忠诚度,不仅要让会员了解会员身份带来的各项福利与权益(优惠折扣、消费积点等),更需要不断的培养和教育会员使用点数的习惯以及方法,让会员计划最终能有效刺激消会员的活跃度及其对品牌的黏性。